Avec la période estivale, les radios d’autoroutes bénéficient d’un long plateau d’audience. Les annonceurs en profitent pour accompagner leurs consommateurs sur leur lieu de vacances via des campagnes audio ou des opérations spéciales sur les aires de repos.
Bientôt les vacances avec ses incontournables chassés-croisés sur les routes. Un ralentissement et vous basculez la fréquence radio sur 107.7, la fréquence dédiée aux radios d’autoroute. « 97 % de nos auditeurs viennent pour l’info trafic », rappelle Jean-Luc Venturino, directeur de la régie RFE, qui commercialise Radio Vinci Autoroutes. Celle-ci « est une radio de service, avec un flash info trafic toutes les 15 minutes », insiste-t-il. « C’est le média de la mobilité par excellence, à la fois puissant, segmenté et très contextuel », plaide de son côté Vincent Buffin, PDG de Ketil Media, la régie qui gère Sanef 107.7 et Autoroute info.
L’été est évidemment une période exceptionnelle. « Les week-ends de juillet-août représentent un ensemble de pics de trafic extrêmement forts ; on comptabilise 120 millions de trajets véhicules sur cette période », souligne Jean-Luc Venturino. Et, surtout, l’été, chaque véhicule transporte en moyenne 3,5 passagers.
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Si les données d’audience fournies par les régies peuvent être sujettes à réserve, la fréquence 107.7 n’étant pas auditée par Médiamétrie, « ce n’est pas tant les performances qui nous intéressent que de toucher un contexte et une qualité d’écoute particulièrement satisfaisants », explique Sébastien Ruiz, directeur du département radio de l’agence média GroupM. « C’est un univers où l’information est très fiable, ce qui est intéressant pour les annonceurs », complète-t-il. « Les radios d’autoroutes sont particulièrement adaptées aux marques qui veulent fidéliser leur clientèle pendant l’été – typiquement la grande distribution dont les clients risquent de changer d’enseigne avec le changement d’habitudes quotidiennes sur leur lieu de vacances – ou pour préparer la rentrée », détaille Frédéric Hergaux, directeur du trading audio chez Publicis Media.
Pour accompagner les campagnes radio, les régies proposent d’ailleurs des opérations événementielles sur les aires d’autoroute afin de faire découvrir de nouveaux produits ou de attirer vers de nouvelles marques. « Il y a peu de médias qui permettent d’associer de façon captive une écoute à une opération de mise en main », vante Jean-Luc Venturino. « Plus qu’une radio, 107.7 propose une véritable expérience marketing », conclut Alexandra Houdebert, directrice marketing de RFE.
Le DAB+ accélère… mais reste en retard au niveau européen
Le DAB+ a accéléré son déploiement en octobre 2021 avec la diffusion de 25 radios le long de l’axe Paris-Lyon-Marseille. Cette norme offre de nouvelles opportunités aux radios car il est possible de diffuser 13 stations sur une seule fréquence. Pour l’auditeur, les avantages sont multiples : meilleure qualité du son, pas d’interférences et surtout, une continuité de l’écoute en mobilité. La France reste toutefois en retard : en 2021, seule 39 % de la population peut recevoir des radios numériques, selon WorldDAB, contre 98 % pour l’Allemagne et 84 % pour l’Italie. Si 90 % des nouvelles voitures sont dotées d’un autoradio compatible, seuls 13 % des foyers français sont équipés.
