Le passage d’un programme TV d’une chaîne à une autre, à l'instar de MasterChef ou de la Star Academy, n’est pas sans poser de questions pour les annonceurs. Décryptage.
Le changement, c’est rafraîchissant ? Fin avril, France 2 dévoilait le jury de MasterChef qui fera prochainement son retour sur cette antenne, après avoir été diffusé sur TF1 puis NT1 jusqu’en 2015. Début mai, TF1 annonçait relancer la Star Academy, 21 ans après la première saison qu’elle avait diffusée comme les suivantes, jusqu’à un basculement de l’émission sur NRJ 12 en 2012-2013. Par ailleurs, si Plus belle la vie ne sera plus diffusé sur France 3, il n’est pas certain, pour l’heure, que cela signe la disparition du feuilleton.
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La circulation de programmes d’une chaîne à l’autre pose plusieurs questions. Non seulement aux chaînes, sur la façon de séduire l’audience, de proposer un programme fidèle à la fois au concept d’origine et à leurs propres valeurs ou d’attirer les investissements publicitaires - sollicitées, TF1 et France 2 n’ont pas souhaité s’exprimer - mais aussi aux annonceurs, tandis qu’un « reclassement » sur la TNT n’est pas forcément bon signe. « Ce n’est pas une problématique si ce n’est pour MasterChef car cela sera en prime donc sur le modèle du sponsoring [compte tenu de l’absence de publicité sur le service public après 20 heures], tempère Céline Baeza, directrice générale adjointe de l’agence Arena Media (Havas). La question est de savoir comment accompagner un annonceur par rapport à ses valeurs, à ce qu’il veut porter ».
« Ce qui pose question est la structure d’audience de la chaîne sur laquelle se déplacent le programme et l’audience elle-même, la puissance », indique Bertrand Beaudichon, président de l’agence Initiative (IPG Mediabrands). Une marque recherchera aussi un transfert d’image et sera attentive à la façon dont le programme sera adapté aux valeurs de la chaîne ainsi qu’aux moyens marketing et de production mis en œuvre. La crainte existe d’une certaine rupture du contrat d’audience avec le public. Par ailleurs, l’animateur contribue aussi au succès : ce n’est pas pour rien que Nikos Aliagas rempile à la Star Ac, là où le jury du programme culinaire sera remanié. Autre exemple, « avec MasterChef, nous allons porter les valeurs du service public », déclare dans un communiqué Nicolas Daniel, directeur des magazines de France Télévisions. « Passion », « convivialité », « partage », « diversité »… Entre autres. De quoi attirer des annonceurs défendant les mêmes valeurs. « Il est intéressant de disposer d’une alternative à la cuisine sur M6 », précise Bertrand Beaudichon. Reste pour le programme à trouver sa place face à Top Chef qui peut s’appuyer sur 13 saisons et un ancrage fort.
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De son côté, Olivier Mougey, directeur TV du groupe de communication Heroiks, donne à Star Academy une place à part : « On note une demande très forte des annonceurs pour se positionner sur le sponsoring de la Star Ac », observe-t-il d’ores et déjà. Une attente qui n'est toutefois pas observée dans toutes les agences. « Un programme qui surfe sur une certaine nostalgie, qui par ailleurs a fait naître des vedettes et invité des stars internationales absentes d’autres programmes musicaux », complète-t-il. TF1 aura fort à faire pour que les plus jeunes s’approprient la marque. Sans compter qu’avec la Coupe du monde de football qui aura lieu en fin d’année, le dernier trimestre sera particulièrement chargé. Tout comme la concurrence publicitaire.
