L’audio digital connaît une croissance exponentielle, bouleversant les codes de la publicité et de la consommation de médias. Si la radio a longtemps été associée au trafic en magasin, l’avènement du numérique a transformé ce média en un puissant levier pour l’e-commerce. Un article également disponible en version audio.
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L’audio digital affiche une belle dynamique. Les investissements publicitaires associés aux contenus audio diffusés en numérique ont progressé de 30 % en 2023 et encore de 28 % au premier semestre 2024, d’après l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam. Une croissance que devraient confirmer les chiffres du Bump pour le premier semestre, présentés le 10 septembre. Le nombre d’impressions publicitaires en audio digital a, lui, bondi de 115 % sur les six premiers mois de l’année, selon le Baromètre de l’audio digital réalisé par Kantar Media. Le marché se partage à peu près à parts égales entre les régies publicitaires (57 %) et les plateformes de streaming (43 %).
Un reach significatif
Plusieurs raisons expliquent cet engouement. Tout d’abord, les nouvelles habitudes d’écoute, le succès du streaming audio et des podcasts, qui permettent une consommation audio non linéaire ainsi que la multiplication des radios par internet. Cette évolution de l’audio digital lui permet d’atteindre un point critique en matière d’audience. « Longtemps, le vrai sujet concernant l’audio digital a été l’audience. Aujourd’hui, l’audience est massive, ce n’est donc plus un frein pour le marché publicitaire », constate Kamel El Hadef, cofondateur d’Audion, une adtech spécialisée dans la monétisation des contenus audio diffusés en numérique. « De nombreux annonceurs investissent le média car l’audio digital a un reach qui est désormais significatif », confirme Clément Berthet, directeur général adjoint de NRJ Global.
La digitalisation du commerce et des services participe elle aussi à cette dynamique. « Aujourd’hui, tous les annonceurs sont aussi des e-commerçants », rappelle Clément Berthet. Ils réalisent une partie significative de leur chiffre d’affaires sur internet et ajustent donc leurs campagnes publicitaires en conséquence. « Le marché est en train d’aligner ses investissements avec les usages », résume Franck Godin, directeur général adjoint chez Lagardère Publicité News.
Enfin, la situation économique tendue incite les annonceurs à concentrer leurs investissements publicitaires sur les outils qui leur permettent de mesurer l’impact non seulement sur l’efficacité publicitaire mais aussi sur les ventes. Ce que permet justement le numérique. « Les marques sont entrées dans une ère où elles ont besoin de rationaliser leurs investissements média », et donc de justifier leurs performances, rappelle Kamel El Hadef. « Des études ont montré que l’une des raisons pour lesquelles les annonceurs se sont abstenus d’investir dans l’audio digital est le manque de solutions de mesure pour les aider à comprendre et à justifier leurs investissements dans cet espace », complète Christine Jolly, head of sales Western Europe de Spotify.
Les solutions de ciblage
Tous les acteurs de l’audio digital proposent désormais des solutions de ciblage. Qu’il soit contextuel, sociodémographique, géographique, horaire ou fonction de la météo, ce ciblage est alimenté par les données collectées par les régies publicitaires des radios elles-mêmes ou leurs partenaires (opérateurs télécoms principalement). Par exemple, RMC BFM Ads (ex-Altice) propose depuis avril 2023 un ciblage data en audio digital via 150 segments sociodémographiques issus de données récoltées sur ses supports digitaux, dont la plateforme RMC/BFM Play et auprès de SFR, qui appartenait alors au même groupe.
Les adtech sont aussi de la partie. Audion propose par exemple depuis 2020 une solution de ciblage (sociodémographique, intentionnistes ou contextuel) en partenariat avec Nielsen. Les plateformes de streaming ne sont pas en reste. Spotify Audience Network, la marketplace publicitaire du géant du streaming, lancée en France en 2023, offre ainsi une large gamme d’outils de ciblage démographique, comportemental ou encore, depuis peu, contextuel.
Impact sur les ventes
« La radio est le média de l’instant, elle a toujours été associée à une logique drive-to-store », rappelle Kamel El Hadef. « Le problème, c’est que l’on ne sait pas mesurer l’impact sur les ventes », se désole le cofondateur d’Audion. « L’audio digital permet justement de mesurer quelles sont les personnes touchées par une campagne qui se sont rendues dans un point de vente », complète-t-il.
Depuis la fin de l’année 2023, NRJ Global propose la solution Audio Pixel avec la technologie d’Adswizz, pour mesurer les performances drive-to-web des campagnes audio digital, allant du trafic à la mesure des conversions online. Audio Pixel fait correspondre les utilisateurs qui ont entendu une publicité audio digital avec celles et ceux qui ont ensuite effectué une action significative : visité un site web, mis un produit au panier ou effectué un achat.
Des mesures d’efficacité
Mais suivre les comportements des auditeurs internautes ne suffit pas pour développer sa part de marché publicitaire. Les annonceurs et les agences attendent des mesures d’efficacité sur les ventes. Audion propose par exemple un ensemble de mesures post-campagne, réalisées à chaque fois avec un tiers de confiance : impact drive-to-store, drive-to-web (avec Verytronic) ou brand lift survey (BLS), un indicateur qui mesure le gain de notoriété apporté par une campagne publicitaire. De son côté, Spotify a mis en place sa solution de mesure d’efficacité, Spotify Ad Analytics.
Les régies radio démontrent elles aussi l’efficacité des campagnes en numérique. Ainsi NRJ Global a fait mesurer par CSA Data Consulting le ROI de l’audio digital. L’étude, qui s’appuie sur 47 campagnes audio digital du secteur de la distribution diffusées de 2020 à 2022, a montré qu’un euro investi en audio digital sur le flux live digital, les radios digitales, les podcasts replay ou natifs de NRJ Group, générait un retour sur investissement de 17,1 euros. Des résultats et des outils qui ont permis, selon Clément Berthet, de faire tomber les réticences d’annonceurs majeurs comme Procter & Gamble.
La vitalité de l’audio digital ne doit toutefois pas occulter que sa place reste encore à consolider. Les investissements en audio numérique ne représentent que 6 % des campagnes display (pesant elles-mêmes 19 % du marché de la publicité numérique), selon l’Observatoire de l’e-pub. Bien loin de la vidéo, qui occupe 23 % du marché total du digital.
