Rakuten n’est pas seulement un site e-commerce. C’est aussi, via Rakuten TV, un service vidéo au modèle atypique, mixant le gratuit et le payant. Un outil qui peine toutefois à émerger.
Louer ou acheter un film en streaming, visionner un film gratuitement, regarder la télévision et même surfer sur Lionsgate+... pas besoin, pour cela, de naviguer indéfiniment sur internet et de multiplier les destinations (Netflix, les services de replay…). Rakuten TV rassemble l’ensemble de ces usages sur une même plateforme. Lancée en France en 2014, où elle demeure très confidentielle, elle y propose aujourd’hui 6000 films sur la partie transactionnelle (dont Simone, Novembre, L’Innocent…) et 600 en gratuit. Elle diffuse aussi une centaine de chaînes, dont les siennes et d’autres comme Euronews. Avec deux employés à Paris, l’Hexagone entre, derrière l’Angleterre et l’Allemagne, dans son top 3 européen. La plateforme est présente dans une quarantaine de pays sur le continent, dont l’Espagne, où se trouve son siège barcelonnais. Au global, elle revendique 30 millions d’utilisateurs uniques chaque mois.
Particularité de son modèle économique, il mixe l'AVOD et la SVOD. Les dernières sorties et les blockbusters sont proposées en payant tandis que les films moins récents ou moins populaires et les productions originales vont en gratuit. Si, jusqu’à présent, la vente de films lui fournissait l’essentiel de ses revenus, Rakuten TV enregistre depuis 2022 plus de la moitié de son chiffre d’affaires avec la publicité. « Nous avons davantage de titres disponibles et les gens connaissent de mieux en mieux l’AVOD », analyse Cédric Dufour, CEO et président de Rakuten TV Europe. Qui dit plus de titres dit aussi inventaire élargi pour la régie Rakuten Advertising qui le commercialise. « L’entrée de Netflix sur le marché de la publicité va augmenter le transfert de publicité depuis la télévision traditionnelle », se réjouit le dirigeant. Un autre modèle se développe : depuis 2022, Rakuten TV gère la VOD d’Orange en Espagne. En France, des discussions sont en cours avec des opérateurs pour étendre le modèle.
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En matière de campagne publicitaire destinée à accroître la notoriété de sa marque, Rakuten TV est, pour ainsi dire, aux abonnés absents. Elle fait plutôt le pari de miser sur son réseau de distributeurs, et de se faire voir sur les télécommandes via un bouton « nominatif » ainsi que dans les TV connectées (85 % de son trafic), dans le cadre de partenariats avec les fabricants comme Samsung.
Comme les autres, la plateforme est soumise à des obligations sur le financement de la production, dans le cadre du décret Smad. Voilà six ans que, avec des studios partenaires, elle développe des productions originales dans son offre gratuite, dans une démarche d’acquisition d’utilisateurs. Si elle misait principalement au début sur le documentaire sportif, comme Matchday, au sujet du Barça, des contenus plus variés voient désormais le jour, comme la téléréalité Discovering Canary Islands ou la série documentaire sur les technologies de demain Fast Forward. Pour les financer, le modèle du sponsoring est privilégié. « Nous souhaitons renforcer nos productions originales en 2023. Des athlètes nous ont approchés pour des documentaires. Des projets devraient voir le jour en 2023 et 2024 en sport et lifestyle », confie Cédric Dufour.
