La Coupe du monde se tient cette année en automne et dans la polémique. Non sans conséquences, en termes de recettes publicitaires et d’intérêt du public, pour TF1 et BeIn Sports qui diffusent la compétition.
Du Qatar bashing au jackpot pour les chaînes TV ? Alors que démarre la compétition, les plannings publicitaires se porteraient bien. Aussi bien chez TF1, diffuseur en clair des 28 meilleures affiches, que chez BeIn Sports, proposant en payant les 64 matchs de la compétition. « La commercialisation était en avance de quelques jours par rapport au Mondial 2018 », déclarait à J-3 du lancement François Pellissier, directeur général adjoint business et sports de TF1. « S’agissant du sponsoring, nous avions tout vendu en quinze jours », indique Florence Brame, directrice de BeIn Régie, chez BeIn Sports. Les deux acteurs avaient, entre février et juin, présenté leurs dispositifs, parrainage, écrans classiques, digital et social, etc. Restera la question de la rentabilisation des droits.
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Décalé à l’automne, ce Mondial intervient dans une période traditionnellement bonne pour la consommation TV. Le risque réside dans la cacophonie publicitaire, entre le Black Friday et les fêtes de fin d’année. Les incertitudes liées à l’inflation, qui conduisent les entreprises à rogner sur leurs investissements médias, s’invitent aussi dans l’équation. Un contexte compliqué… qui contribue à renforcer, en même temps, le besoin de divertissement des Français.
Les marques ont répondu présent. TF1 compte au global « davantage de parrains » en 2022 qu’en 2018, compte tenu des offres spéciales proposées. Les trois principaux sont Uber Eats, Winamax et Puig (parfums Paco Rabanne). Même chose pour BeIn Sports, qui affiche un parrain de plus qu’il y a quatre ans sur les matchs, ayant séduit Winamax aussi, Coca-Cola, Vivo et Five Pizza. FDJ et Toyota parrainent ses magazines. « Le sponsoring et le digital sont en hausse. Ce qui nous permet au global d’atteindre des recettes équivalentes à celles de 2018 », assure Florence Brame.
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Mais les chaînes ont eu chaud. « Lors de l’ouverture des plannings, il n’y avait pas encore de Qatar bashing : beaucoup d’annonceurs se sont positionnés. Il y a deux à trois mois, la polémique a enflé. C’était le moment où il fallait confirmer les espaces. Là, des marques se sont retirées. Il y a eu quinze jours très compliqués. Finalement, cela s’est rempli », retrace Bertrand Beaudichon, dirigeant de l’agence média Initiative (Mediabrands). Par ailleurs, les diffuseurs ont négocié cette année avec des marques de secteurs d’activité différents : moins d’automobile, plus de parfum, par exemple.
Les attentes côté audiences sont fortes. Si le match d’ouverture a séduit 5 millions de personnes sur TF1, mieux qu'en 2018, la chaîne attendait davantage, le 22 novembre au soir, du premier match des Bleus. En 2018, une part significative de ses meilleures audiences annuelles provenait du Mondial. « Nos audiences sont souvent plus similaires à celles des chaînes de la TNT gratuite », relève Florence Brame. Plus la France ira loin dans la compétition, plus les diffuseurs y gagneront. Chez TF1, le premier écran à la mi-temps apparaît jusqu’à 3,3 fois plus cher quand les Bleus jouent : 245 000 euros pour le France-Australie du 22 novembre contre 75 000 pour le États-Unis-Pays de Galles de la veille. Et 330 000 s'ils sont en finale.
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Chiffre clé
330 000 euros
Tarif de l'écran publicitaire d'une finale avec la France.