Quel bilan dressez-vous de la première année de TV segmentée sur les antennes du groupe ?
Avant, nous étions dans l’intention, maintenant, nous sommes dans la réalisation, nous pouvons mesurer ce qui plaît aux annonceurs. La TV segmentée, ça marche : la performance est liée au ciblage, aux messages publicitaires personnalisés, à la possibilité de mesurer les retours par les KPI standards du digital. La complémentarité entre TV linéaire et segmentée constitue une opportunité pour les annonceurs.
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Nous avons diffusé plus d’une centaine de campagnes et fidélisé plus de 16 annonceurs [qui ont réalisé au moins deux campagnes, ndlr]. Au démarrage, ils étaient à 70 % locaux et à 30 % nationaux, désormais, cette proportion tend vers le 50/50, les annonceurs nationaux l’utilisent de plus en plus. Par ailleurs, ils sont issus de secteurs d’activité très variés. Le tourisme est le secteur qui pèse le plus lourd. Sur le total des annonceurs, un tiers sont de nouveaux clients.
Une première année permet de faire des tests, d’essuyer les plâtres… Quels leçons et enseignements en avez-vous tirés ?
La leçon d’une forme d’innovation renouvelée, dans un marché qui s’ouvre, en termes d’offres, de mesure. Nous devrons aller encore plus loin dans la mesure. C’est un gain dans l’efficacité et dans l’expérience des clients. Nous avons eu des réactions de téléspectateurs qui disaient avoir vu « une pub proche [d’eux], plus concernante ». Par ailleurs, la complémentarité entre TV linéaire et segmentée nous amène à travailler un peu différemment. Nous avons discuté en amont avec les opérateurs et trouvé les moyens de notre coopération avec eux, en étant précurseurs sur le marché. Dernier point, l’expérience nous a amenés à proposer de plus en plus de ciblages. Aujourd’hui, nous commercialisons 190 cibles sur trois familles de segments : géolocalisation, qualification du foyer, usage TV.
Quelles sont vos perspectives en la matière ?
Nous allons proposer trois nouvelles cibles data, bassin de vie, temps de trajet et data météo. Sans parler d’objectifs en termes de nombre de campagnes, nous comptons doubler en 2022 notre chiffre d’affaires sur la TV segmentée. Ces trois nouvelles cibles vont nous aider. Par ailleurs, nous avons la volonté de continuer à élargir notre parc de box disponibles avec nos trois opérateurs partenaires [Bouygues Telecom, Orange et SFR] en passant de 18 % actuellement à 27 % d’ici à fin 2022 de foyers français équipés de box compatibles TV segmentée. Des discussions sont en cours avec Free.
Pour communiquer sur la TV segmentée, nous nous appuyons sur la presse dans l’univers de la communication, sur nos commerciaux, sur nos équipes implantées en région via le réseau France 3 ainsi que sur une nouvelle innovation technique : nous avons développé une extension de notre plateforme de réservation ADspace à destination des TPE-PME : il s'agit d'ADspace entreprises, qui leur permet d’acheter en toute autonomie de la TV segmentée.
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