Avec RelevanC, TF1 Pub suit de près l’acte probable d’achat
Le but : Diffuser un message au plus près d’un acte probable d’achat, tel est l’objectif de l’offre Precision marketing, lancée en juillet par TF1 Pub en partenariat avec 3W.RelevanC, la filiale data du groupe Casino, et qui utilise pour cela la publicité segmentée.
L’innovation : « Precision marketing permet de proposer à nos annonceurs un ciblage temporel à partir des cycles d’achat », explique Antoine Audit, directeur des études de TF1 Pub. Pour cela, RelevanC identifie, pour chaque foyer détenteur d’une carte de fidélité du groupe Casino, les cycles d’achats d’une famille de produit et la date du dernier achat, afin d’en déduire le prochain probable. La data obtenue est ensuite extrapolée à partir de l’étude des profils jumeaux (look alike) puis utilisée à travers une campagne en publicité segmentée sur MyTF1 et LCI (desktop, mobile, tablette et IPTV). « Avec l’offre Precision marketing, nous proposons aux marques une nouvelle offre de ciblage sur MYTF1 favorisant l’acte d’achat. Cette nouvelle solution renforce la performance et l’efficacité des campagnes opérées sur nos assets, avec pour objectif d’accompagner au plus près nos clients dans une logique ROIste », complète Antoine Audit. Si le volume d’impressions souhaité par l’annonceur n’est pas atteint via ce dispositif, il est complété par un dispositif classique.
Ils l’ont testé : Annoncée avant l’été, l’offre a commencé à être commercialisée en cette rentrée. Elle s’adresse à toutes les marques de produits de grande consommation, notamment ceux qui ont des cycles de consommation assez longs, comme les produits d’entretien, souligne Antoine Audit.
M6 diffuse le premier écran pub « neutre en carbone »
Le but : Le dispositif Green GRP, conçu par l’agence média indépendante Mediaplus, avec l’agence conseil ClimatePartner, permet aux clients de l’agence de compenser le bilan carbone de leur campagne dans des projets de protection climatique certifiés.
L’innovation : À l’occasion de la journée mondiale de l’environnement le 5 juin 2021, M6 Publicité a mis en place le premier écran pub en TV neutre en carbone, revendique la régie. Tous les annonceurs présents dans l’écran publicitaire, diffusé entre Le 19.45 et Scènes de ménages, se sont engagés à compenser les émissions carbone liées à cette diffusion dans des projets de protection climatique certifiés. « Notre objectif est d’apporter notre modeste contribution à la sensibilisation du grand public et des annonceurs aux enjeux environnementaux liés à notre métier », souligne Marion Dolbeau, CEO de Mediaplus. « Nous nous sommes engagés à proposer cette solution clé en main d’optimisation et de compensation carbone dans le cadre de toutes nos recommandations, afin de contribuer à atteindre un jour l’objectif ambitieux, mais pas hors d’atteinte, de la neutralité climatique en matière de publicité. »
Ils l’ont testé : Les marques Twinings, Urgo, Fromagerie Milleret, Selency, Qonto et De'Longhi (toutes clientes de Mediaplus) ont utilisé le dispositif Green GRP. Celui-ci se décompose en deux phases sanctionnées par la remise à l'annonceur d'un certificat de la part de ClimatePartner : mesure et optimisation de l'impact carbone en tenant compte des données de consommation, de distribution et de production (impression, papier utilisé, électricité...), puis évaluation financière de la compensation carbone de la campagne par ClimatePartner, qui organise cette compensation avec un projet de protection du climat certifié choisi par l'annonceur.
France TV et Mirriad popularisent le placement de produits numérique
Le but : Le placement de produit numérique en post-production permet de s’affranchir des contraintes du placement traditionnel, assez lourd et complexe à mettre en œuvre. Ce dernier impose, en effet, aux régies de connaître les scénarios, d’échanger avec les producteurs, d’avoir une présence sur les plateaux de tournage, pour déterminer le nombre de séquences possibles au sein d’une fiction en fonction de la marque.
L’innovation : Grâce à la technologie de la réalité augmentée, la start-up britannique Mirriad a mis au point une solution permettant de placer des contenus publicitaires dans un contenu déjà filmé. FranceTV Publicité a signé fin 2019 un partenariat avec la start-up pour utiliser sa technologie. Celle-ci lui permet de commercialiser non plus un nombre de séquences mais un volume de temps avec produits placés. Du fait de la technologie utilisée en post-production, l’offre est beaucoup plus souple et rapide à mettre en œuvre.
Ils l’ont testé : Après Carte Noire en 2020, Shein, plateforme internationale de vente de vêtements en ligne destinés aux millennials, a réalisé en 2021 un placement de produits de 30 secondes dans la saison 7 de la série Skam (5,7 millions de vidéos vues sur les saisons 5 et 6), diffusée sur la plateforme France.tv Slash. Shein a aussi renforcé sa présence par du pré-roll en amont des épisodes. Résultat : plus de 410 000 vidéos ont été vues sur les trois épisodes de Skam avec placement de produit.
Avec Marmiton sur Twitch, Unify propose des formats « plus ludiques »
Le but : À l'occasion de l'arrivée de Marmiton sur Twitch en septembre, « notre enjeu est de créer un autre lien avec notre communauté de marmitons et de lancer de nouveaux formats éditoriaux et commerciaux », explique Céline Trancart, directrice commerciale à Unify Advertising, filiale du groupe TF1, à qui appartient aussi le site culinaire.
L’innovation : « Sur Twitch, on peut explorer de nouveaux formats éditoriaux plus ludiques » que ceux développés jusqu’à présent par Marmiton, détaille Céline Trancart. Le média food, qui regroupe 24 millions de visiteurs uniques sur le digital, va proposer une série de lives de longue durée dont Match de food, une « battle » entre deux équipes, animée et arbitrée par deux influenceurs d’une durée comprise entre 1h et 1h30 (la périodicité n’est pas encore arrêtée). La régie va alors proposer aux marques de communiquer soit via du placement de produit, soit via une émission qui sera intégralement dédiée à l'annonceur. Le dispositif standard prévoit du placement de produit, la présence de la marque en overlay et dans le chat, ainsi que des animations (jeux, quiz…) dans le chat. Les opérations de live sur Twitch bénéficieront en amont d’un plan d’auto-promo via les stories Instagram Marmiton et d'une campagne display dans l’écosystème Unify.
Ils l’ont testé : Le dispositif commercial qui est lancé en septembre n’a pas encore été testé. Il s’adresse aux secteurs alimentaire-boisson, grande distribution ou électroménager. Un premier format d’émission live de Marmiton diffusé en 2020 lors du confinement sur Instagram et Facebook avait connu un grand succès d’audience (20 millions de reach, 140 000 recettes vues). Les marques Old El Paso ou Petit Navire avaient communiqué dans les lives à cette occasion.
CMI Media promeut le live talk entre une marque et un média
Le but : « Pour nous, il y a clairement un enjeu de diversification de nos formats publicitaires, reconnaît Alexandre Bougouin, directeur délégué aux activités digitales du groupe de presse CMI. Les lives que nous organisons ont vocation à engager la discussion entre un expert de la marque et un représentant de la rédaction pour décrypter une tendance du moment et répondre aux attentes de nos audiences. »
L’innovation : CMI a lancé des live talk entre une marque et un média. Si la rédaction est fortement impliquée par la présence d’un représentant, il s’agit bien d’une opération commerciale facturée au client. Ces formats live peuvent être ensuite exploités en streaming pour faire revivre les temps forts d’un événement en format display de manière enrichie (informations, produits...).
Ils l’ont testé : Le premier talk live de la série a été réalisé en mai dernier entre Elle Déco et Maisons du Monde. Le live a été diffusé sur une plateforme dédiée et rendu disponible en replay sur le site d’Elle Décoration.
L’Équipe, Les Echos et Le Parisien réunis dans un « hub » vidéo
Le but : Le hub video Alpha propose une « offre puissante, de qualité, accessible via un écosystème d’achat simplifié et transparent » pour garantir le meilleur des trois sites commercialisés par Les Echos-Le Parisien Médias et Amaury Media (L’Équipe, Le Parisien et Les Echos).
L’innovation : « Alpha est (...) une nouvelle réponse à une exigence légitime du marché : pouvoir accéder aux inventaires vidéo de marques media premium en toute transparence et de manière très simple, en réunissant nos écosystèmes », indique Corinne Mrejen, directrice générale du Groupe Les Echos-Le Parisien chargée du pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires. Alpha propose des emplacements publicitaires « in-article » déclinés autour de deux offres : Boost, pour une communication à la journée, permettant de toucher 4,8 millions d’internautes par jour, et Play, un dispositif garantissant 100 % de complétion pendant une semaine, selon les régies.
Ils l’ont testé : Lancé le 28 juin, Alpha est en cours de commercialisation. Des discussions sont en cours avec des annonceurs mais rien ne peut être annoncé pour l’instant, précisent les régies.
Horyzon associe marques et personnalités influentes
Le but : « Nos audiences sont constituées d’épicuriens, curieux, qui ont des moyens financiers », résume Églantine Deneux, directrice commerciale du groupe de médias Horyzon, qui édite des titres comme Auto Moto, Onze Mondial ou Men’s Up. « Aujourd’hui, les marques sont en quête d’authenticité ; elles doivent apporter la preuve de leur discours. C’est pour cela que nous nous appuyons sur des personnalités aux talents reconnus pour accompagner les marques dans leur communication », complète-t-elle.
L’innovation : Horyzon propose des dispositifs de communication associant des personnalités reconnues dans leur domaine (le chef pâtissier François Daubinet, Mikaël Petrossian…) à des marques dans un dispositif publi-éditorial haut de gamme. Le reportage photo et vidéo est mis en avant dans les supports du groupe, sur les réseaux sociaux et via une campagne display et native. Mais aussi en s’appuyant sur l’influence des personnalités choisies via leurs propres réseaux sociaux. « Nous nous engageons aussi sur des KPI. Nous pouvons garantir entrant, mais aussi sortant, ce que nous sommes peu à faire », vante Églantine Deneux.
Ils l’ont testé : Mercedes Classe S (avec Mikaël Petrossian) ou l’horloger Omega (groupe Swatch) pour son modèle Moonwalk (avec François Daubinet) ont utilisé le dispositif publi-éditorial du groupe Horyzon. Pour ce dernier, la campagne display et native sur Men’s Up a été vue par 10 millions de visiteurs uniques et relayée auprès des 74 000 followers du jeune chef pâtissier.
Avec NRJ Global, une appli pour créer simplement un spot conversationnel
Le but : « La voix, c’est le nouveau clic. » Pour Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global, pas de doute : dans la publicité numérique, la révolution vient désormais de l’utilisation de la voix. Depuis mars, la régie du groupe NRJ propose une solution de publicité conversationnelle via les enceintes et autres objets connectés.
L’innovation : Associée à la start-up ADN.ai, NRJ Global permet aux annonceurs de développer très facilement des applications vocales sur les enceintes connectées, leur permettant de converser avec leurs clients et prospects. « L’avènement des objets connectés permet aux médias traditionnels linéaires de développer de nouvelles interactions avec leurs auditeurs, souligne Antoine Créhalet, fondateur et président d'ADN.ai. Une fois exposé à un spot radio, le consommateur est invité à engager une conversation "cross device" avec la marque pour aller plus loin. »
Ils l’ont testé : Tic Tac, la marque de pastilles du groupe Ferrero, a réalisé un jeu-concours permettant aux auditeurs de NRJ de répondre à un quiz en direct via un dispositif connecté. L’opération a enregistré 253 000 joueurs en trois mois, dont 38 000 ont transformé leur participation par une inscription en ligne. L’interaction vocale s’est faite à 38 % via des enceintes connectées, le reste via d’autres appareils (smartphones, PC...). La durée moyenne du jeu a été de cinq minutes. Dans un univers digital où les interactions sont de plus en plus rapides et éphémères, « cinq minutes passées avec une marque, c’est énorme », s’enthousiasme Maxime Rolland, digital platforms & content manager de Ferrero.
Binge Audio inaugure l’acquisition de clientèle en sponsoring
Le but : « Tout l’enjeu du sponsoring de podcast, c’est d’avoir un message conçu, rédigé, enregistré et produit par la même équipe que celle du podcast pour éviter la rupture de ton entre publicité et éditorial », détaille Vincent Chastre, responsable sponsoring de Binge Audio.
L’innovation : « Le sponsoring de podcast a généralement un objectif de notoriété de marque, car il est difficile d’y intégrer un message call-to-action », explique Vincent Chastre, responsable sponsoring de Binge Audio. Or justement, la start-up spécialisée dans la production de podcasts a mis en place un dispositif pour répondre à la problématique d’acquisition de clientèle de certains de ses annonceurs. La société propose un message post-roll gratuit de cinq secondes, en complément du message pre-roll, enregistré par l’auteur du podcast.
Ils l’ont testé : Amorelie, sex-shop en ligne, a sponsorisé les podcasts Les Couilles sur la table (273 000 téléchargements en France) et Le Coeur sur la table (474 000 téléchargements en 13 semaines). Le message post-roll enregistré par l’animatrice du podcast, Victoire Tuaillon, donnait un code promo permettant de bénéficier d’une réduction lors d’un achat en ligne. Amorelie n’a pas souhaité donner de résultats concernant cette opération.
Le TopRoll, un format vidéo mobile « 100 % visible »
Le but : Offrir un format publicitaire vidéo pour mobile, innovant et « non intrusif » : tel est le pari que s’est imposé Sublime, une start-up spécialisée dans la conception de formats publicitaires digitaux, avec son format TopRoll.
L’innovation : Le format TopRoll vise à partager une expérience vidéo de première qualité qui permette une immersion totale, tout en respectant l’expérience utilisateur. Concrètement, l’utilisateur voit apparaître une bannière pub classique en haut de son écran ; s’il la fait défiler, celle-ci s’agrandit progressivement jusqu’à occuper tout l’écran du mobile. À l’inverse, celle-ci rétrécit lorsque l’utilisateur la fait défiler vers le bas. « Comme la publicité se met en pause lorsqu'elle n'est plus visible, nous pouvons assurer que 100 % des impressions complétées sont visibles », précise Jérôme Maréchal, managing director et associé de Sublime.
Ils l’ont testé : Publicis Media a signé un accord de partenariat avec Sublime afin que ses agences puissent bénéficier en avant-première de ce dispositif. Nescafé Cappucino a utilisé le format TopRoll dans le cadre d’une campagne multicanale sur desktop et mobile, diffusée en décembre 2020. « La vidéo étant l'un des éléments phares de communication de Nestlé, il nous semblait opportun de l’activer pour Nescafé sachant qu’en plus, le TopRoll est un format respectueux de l’expérience utilisateur et qui apporte de la garantie de performance », se réjouit Benoît Rincé, directeur délégué à Zenith France. La campagne a atteint 92 % de visibilité et un taux de complétion de 69%.
