Commerce essentiel ou non ? Ce débat a aussi - toutes proportions gardées - touché les acteurs de l’OOH qui accompagnent les annonceurs dans leur communication en point de vente. Dans les magasins restés ouverts, des changements ont pu être observés ces derniers mois. Ainsi, Carrefour a commencé en mars à équiper certains de ses hypermarchés avec un dispositif alliant écrans LED grand format à l’entrée, écrans recto/verso dans les allées et kakemonos dans les rayons. Le distributeur s’est appuyé pour cela sur la société Médiaperformances, en partenariat avec l’intégrateur Intellicast. Le dispositif existait déjà depuis plusieurs années mais ce qui change, assure-t-on chez Médiaperformances, c’est qu’il a été « repensé » pour ce client avec notamment un côté « spectaculaire » dont peuvent bénéficier les marques, compte tenu de la taille du premier écran.
Sponsoring de rubriques
Sur les écrans, justement, les formats évoluent. Par exemple, la régie Bimedia ADgency a généralisé le sponsoring de rubriques. Les annonceurs peuvent ainsi afficher leur nom en lien avec l’actualité, la météo ou l’horoscope diffusés sur les écrans, et relayer leurs messages, qui peuvent être de différentes natures : nombre d’heures restantes pour une promotion afin d’inciter à l’achat, scores en direct d’un match de tennis dans le but d’attirer l’attention... La commercialisation de ces formats déjà testée par le passé aurait démarré en 2021 à grande échelle. Autre formule, la communication sur écran couplée à d’autres supports. C’est ainsi que la régie DoohYouLike a imaginé une offre couplant OOH et distribution d’échantillons en caisse, voire sur un stand événementiel dans le point de vente. Bacardi a inauguré cette offre avec une campagne pour Martini sans alcool en février, suivi par Bonduelle pour la marque Cassegrain en mars.
Visibilité sur les routes
En parallèle, de nouveaux espaces du magasin ouvrent leurs portes aux annonceurs. Avec la régie Adriver, il est désormais possible de faire sa publicité sur les camions qui servent à la livraison des courses. De quoi se donner une visibilité y compris hors de l’espace du magasin, en l’occurrence sur les routes, sachant que les acteurs de la grande distribution peuvent, eux aussi, se promouvoir de cette façon - Monoprix l’a fait par exemple. Plus largement, une campagne incitant à donner aux banques alimentaires a été menée en novembre 2020. La régie a, dans cette optique, noué un partenariat avec Fraikin, loueur de véhicules utilitaires à destination, entre autres, des distributeurs, enseignes et autres acteurs du commerce. Partenariat « principal » pour le moment mais qui n’a pas vocation à rester le seul.
