Nouvelles recommandations de la Cnil, disparition amorcée des cookies tiers, annonce d’Apple sur le blocage de l’accès à l’IDFA pour les utilisateurs qui ne consentent pas... 2021 est une année résolument mouvementée pour les acteurs de la chaîne publicitaire. Du côté des éditeurs en particulier, les mois à venir s’annoncent charnières. Et pour cause : leurs revenus dépendent majoritairement de la monétisation de leurs inventaires et par extension, de la connaissance de leurs audiences. Les marques pourront-elles continuer à concilier performance publicitaire et privacy ? Quel sera l’impact de ces bouleversements sur le business model des éditeurs ? De grandes tendances sont en train de se dessiner.
Le consentement se meurt, le contexte de diffusion engage
En octobre 2020, la Cnil a apporté des ajustements aux lignes directrices publiées en juillet 2019 sur l’usage des cookies et autres traceurs. Un délai de mise en conformité de six mois avait été accordé aux acteurs de la publicité digitale. Nous y sommes. A partir du 1er avril, les recommandations de la Cnil devront être respectées par les éditeurs de sites web, au risque que ceux-ci soient sanctionnés dans le cas contraire. De facto, il y a fort à parier sur une chute inéluctable des taux de consentement. Selon les estimations du marché, ceux-ci devraient passer d’environ 90% à moins de 50% lorsque le nouveau système sera mis en place.
Les annonceurs quant à eux devront rapidement prendre en compte ces nouveaux prérequis et se positionner comme des acteurs responsables et engagés dans la construction d’une sphère publicitaire plus vertueuse. Quand on constate que l’appréciation de la publicité est deux fois supérieure pour les campagnes diffusées dans des contextes de qualité, les marques ont tout intérêt à privilégier le contexte de diffusion, vecteur d’engagement, à la donnée utilisateur.
La fin d’un No man’s land
A tout changement, des opportunités existent. C’est le nouveau mantra d’un écosystème publicitaire conscient que les difficultés mènent aussi à de belles innovations. La réglementation, avec l’entrée en vigueur imminente des directives de la Cnil, vient donc recadrer les pratiques du marché sur les usages liés aux données personnelles et mettre fin à une sorte de «far west». Serait-ce finalement le sens de l’histoire ?
Il faut bien l’avouer, pendant des années, et notamment avec l’hyper-contextualisation publicitaire, le marché a volontairement fermé les yeux sur le respect de la vie privée de l’utilisateur en exploitant massivement ses données personnelles. La poursuite de navigation n’a plus valeur de consentement et la permission explicite devient la nouvelle norme. Les plateformes de gestion du consentement (CMP) auront tout intérêt à concilier conformité et expérience utilisateur, mais il sera néanmoins difficile de limiter complètement les taux de refus.
Si la donnée first-party semble être une alternative alléchante pour faire face à la disparition des cookies tiers, elle n’en reste pas moins soumise au consentement de l’utilisateur. Et sans consentement, pas de données utilisateurs à exploiter et donc à monétiser. Le consentement ne doit pas seulement être un enjeu de conformité à contourner à tout prix, au risque de tomber dans un imbroglio technologique et juridique. Il doit être considéré comme un pilier essentiel des stratégies médias. L’industrie publicitaire entre donc dans l’ère du consentless avant même celle du cookieless. Il devient nécessaire d’identifier des solutions «tout terrain» qui ne dépendent ni des cookies tiers, ni du consentement de l’utilisateur.
