À la vue des résultats pour 2017, le SRI doit-il se réjouir de la progression constante des investissements publicitaires dans le numérique ou s’inquiéter de la domination de Google et Facebook?
Sylvia Tassan Toffola : Comme nous l’avons dit fin janvier, le rééquilibrage est assez timide. En 2016, 100% de la croissance avait été captée par les Gafa. Nous avions alerté le marché et, en 2017, les autres régies ont pris 8%. Ce n’est donc qu’un petit mieux. Nous souhaitons une prise de conscience de tous les acteurs, notamment de l’UDA et de l’UDECAM.
Quelles sont vos attentes du Digital Ad Trust, le label de certification que vous avez commencé à mettre en place?
Trente-sept premiers sites ont été labellisés mi-mars, c’est donc encore récent. L’objectif à fin 2018 est que 100% de nos membres aient au moins un site labellisé. Cela ne concerne pas encore les applis. Le jour de la remise de certification, l'UDA et l’Udecam se sont engagés à inciter leurs membres à investir sur les sites labellisés, ce qui correspond à nos attentes. Nous voulons aller vers une publicité responsable, dont les grands enjeux sont la brand safety, la visibilité, la fraude et la protection des données.
Mais ne faut-il pas des mesures plus offensives pour contrecarrer les opérateurs comme Google ou Facebook?
Ne sous-estimez pas le label Digital Ad Trust. Cette idée de Sophie Poncin, l'ex-présidente du SRI, est une première mondiale, scrutée par l’IAB et les organisations européennes. Il a fallu deux ans pour la mettre en place, en définissant une méthodologie robuste. Une autre mesure offensive, décidée en assemblée générale le 8 mars dernier, a été de changer nos statuts pour accueillir des partenaires, ceux qui exercent une activité connexe à celle de régie publicitaire sur internet reposant, soit sur un savoir-faire technologique côté vendeur, soit sur un savoir-faire de monétisation complémentaire. L’idée est de travailler en collaboration avec différents acteurs de l’écosystème pour gagner du temps dans les échanges, être plus simple d’accès, plus serviciel.
Les annonceurs louent surtout la simplicité d’achats chez les géants du web. Y a-t-il des progrès à faire en la matière, des innovations à réaliser?
Bien sûr, même si beaucoup d’alliances se sont montées l’an dernier comme Gravity, Skyline, la régie pan-européenne EBX (TF1 Publicité, Mediaset, ProSieben Sat). Et encore récemment avec la fusion de La Place Media et Audience Square. Le marché a déjà montré une intelligence collective par rapport à cette attente de disposer d’un point d’accès pour acheter différents univers. Il reste un autre sujet à traiter, celui qui oblige aujourd’hui un annonceur à acheter séparément des plateformes digitales et des plateformes non digitales pour les régies des médias historiques. L’objectif est d’arriver à une méta-plateforme pour accéder simultanément au on et au offline.
