Avec 250 millions d’euros de chiffre d’affaires, Médiatransports a terminé l’année 2017 avec 2,7% de croissance. Une performance tant sur Metrobus que sur Médiagares, que Valérie Decamp, sa directrice générale, attribue à la progression continue des déplacements en transports publics – que viendra renforcer l’extension des lignes 14 et 15 dans le cadre du Grand Paris –, et à l’implantation depuis 2010 de 2000 écrans numériques qui font de Médiatransports le «premier opérateur digital» de la communication extérieure, et enfin, à la pertinence de ses offres commerciales. «Nous en sommes à 15% de croissance depuis 2013, il y eu un gros boulot pour arriver aux KPIs comparables à ce qu’on voit sur le web», note-t-elle.
Depuis 2016, le groupe dispose ainsi d’audiences certifiées par le CESP [Centre d'Etude des Supports de Publicité] dans le métro à partir du «trafic journalier du réseau ferré». Entre la SNCF et le RATP, ce panel de 300000 individus permet de livrer à la demi-heure près, écran par écran, une audience suffisamment forte pour rendre bien compte de l’activité dans un environnement indoor. Des audiences qui viennent compléter celles d’Affimétrie et qui ont accompagné l’implantation du numérique. Elles sont notamment précieuses pour coupler une création digitale à une campagne mobile.
Des propositions en temps réel
Depuis le 1er janvier, le groupe est passé à la vitesse supérieure avec Smart Planner, un outil qui sera mis sur le marché en mars. L’idée ? Se nourrir de ces données d’audience en fonction de la cible et apporter en temps réel des propositions sur une plateforme pluggée aux agences médias. «C’est une approche d'audience-planning, avec l’équivalent du GRP», estime Valérie Decamp. Pour telle couverture attendue, avec tel coût au mille, l’agence reçoit en temps réel une réponse à son brief. «Pour confirmer l’ordre, la transaction avec nous est indispensable, précise néanmoins la dirigeante. La clé, c’est de conserver la maîtrise de son inventaire, surtout s’il est rare.»
Après la capacité de régler en temps réel les impressions sur le digital, la prochaine étape sera sans doute l’automatisation avec des solutions de yield management. «L’objectif est que ce soit simple et rapide, sachant que le back office est de plus en plus complexe. Il y a plus de 20 millions de combinaisons possibles. D’où la nécessité d’implanter de l’intelligence artificielle», note Valérie Decamp.
En attendant, Médiatransports s’apprête à faire avant mars son premier test de programmatique vidéo en DOOH avec FreeWheel et la start-up bordelaise Displayce. Un projet déjà annoncé pour l’été 2017 mais retardé du fait de la difficulté à harmoniser les metrics entre le monde du digital et celui du DOOH. «L’idée, c’est de travailler avec tout le monde, conclut la directrice générale, idéalement, il faudrait même une plateforme commune (avec JCDecaux, Insert…) comme la presse a réussi à le faire [avec La Place Media-Audience Square], ce qui n’empêche pas d’avoir par ailleurs sa plateforme privée.»
