En annonçant, le 16 novembre, son arrivée dans la musique en ligne via la plate-forme Android, Google va sans doute encore augmenter sa part de voix auprès des Français. Mais un fait est d'ores et déjà acquis: le moteur de recherche est et reste la marque la plus présente dans la vie quotidienne des gens. Elle arrive en effet en tête du deuxième baromètre «Media Performance Global POE [Paid Owned Earned]» qu'Havas Media dévoile ce 24 novembre et qui mesure la perception de l'exposition aux marques d'individus âgés de 15 à 59 ans.
Suit Facebook, qui comme Google, ne se promeut par aucune publicité. Puis TF1, M6 et Orange, soit des pure players ou des médias, bien avant la marque autrefois réputée la plus connue au monde: Coca-Cola. A noter qu'Orange, en profitant d'une image très digitale, arrive cinquième alors que France Télécom n'est qu'à la 49ème place. Le numérique, aujourd'hui, construit une bonne partie du ressenti de la présence de la marque.
Comme lors de la précédente vague, en début d'année, le baromètre distingue bien les niveaux d'influence suivant les canaux (1). Sans surprise, les médias dits payants sont les plus efficaces avec 59% de l'impact total, contre 30% pour les médias dits privés et 11% pour les médias dits publics. En somme, six contacts sur dix sont dus à la publicité dans les médias, trois sur dix à l'expression directe des marques et un sur dix au truchement des consommateurs.
Si le sponsoring et le mécénat, mesurés cette année, ne comptent que pour 7% de l'impact des médias «payants» (contre 76% pour la publicité), on constate une évolution assez nette concernant l'expression «privée» des marques: si 53% d'entre elles doivent encore leur perception aux points de ventes physiques, elles sont 40% (contre 33% auparavant) à la tirer de leur site Internet.
«La digitalisation est devenue un passage obligé pour une marque, estime Yves del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media. Tout directeur de marketing doit devenir un directeur des programmes ou avoir un point de vue éditorial.» Les marques médias elles-mêmes doivent désormais 20% de la perception de leur audience à leur présence numérique quand il s'agit de radio et de presse, et 10% quand il s'agit de télévision.
L'autre enseignement de l'étude est néanmoins que le digital ne fait pas tout, loin de là. Ainsi, les retombées médias (articles et reportages), pour la première fois étudiées, représentent plus d'un tiers (34%) de l'impact des médias «publics» alors que 51% sont imputés au bouche-à-oreille ou au web social, et 15% à l'opinion des internautes (forums et blogs).
«Pourtant, on ne voit plus un client qui nous parle de ses relations presse alors qu'on valorise toujours le buzz, les forums ou le community management», poursuit Yves del Frate. Apple, qualifiée de «chouchou des journalistes en 2011», n'est-elle pas passée de la 32e à la 19e place... avant même la mort de Steve Jobs?
Sur les sites de marque, les Français sont demandeurs d'interaction, ce qui implique des réponses rapides avec la mise en scène de «testimoniaux» de clients. En cas de crise, comme lors de mobilisation des internautes contre Auchan à la suite d'un licenciement injustifié, il importe de réagir très vite et de se montrer exemplaire: «Les gens ne supportent plus l'injustice», observe Yves del Frate. Danone, première marque alimentaire à la 14ème place, a ainsi une mesure quotidienne de la blogosphère.
Encadré
Les dix premières marques
Google
Facebook
TF1
M6
Orange
Coca-Cola
France 2
Canal+
Renault
Mc Donald's