Le «display», qui regroupe bannières, bandeaux et vidéos publicitaires, n'est plus dominé par les grands portails. Selon E-Marketer, l'année 2011 devrait voir Facebook prendre la première place en part de marché (17,7%, contre 12,2% en 2010) devant Yahoo (13,1%, contre 14,4%). A la troisième place, Google est aussi en forme sur ce segment (9,3%, contre 8,6%) face à Microsoft (MSN) et AOL qui reculent à 4,9% et 4,2%. Après le rachat de la régie Double Click, en 2008, le moteur de recherche entame une offensive sur les réseaux sociaux (Google+) et annonce des développements dans la publicité interactive et ciblée via les téléviseurs connectés (Google TV).
Microsoft et AOL se sont donc alliés à Yahoo pour tenter de contrer l'essor des deux géants dans la pub en ligne. Un accord, signé le 10 novembre, permettra aux agences de publicité d'acheter des espace display sur des sites de Yahoo, AOL et Bing, le moteur de Microsoft, qui ne leur auraient pas été vendus directement par les sites eux-mêmes. «Le partenariat devrait stimuler la demande pour les espaces publicitaires de chaque partenaire et en augmenter la valeur», indique un communiqué commun, qui affirme qu'il s'agit d'«augmenter les marges aussi bien des sites que des agences de publicité».
«Cela fait sens, commente Jérôme de Labriffe, président de l'IAB France, ces acteurs référents peuvent faire contrepoids, et le digital a toujours évolué du fait de contrepoids. Le display assure une énorme exposition que ne permet pas le ciblage. Il permet de positionner la valeur de la marque en même temps que celle du produit. C'est important si vous ne voulez pas être copié, demain, en Asie…»
Encadré
Trois formats pour Yahoo
Yahoo lance trois nouveaux formats publicitaires pour sa page d'accueil: «Yahoo 3D Brochure», qui convertit les contenus de catalogues imprimés en expérience «rich media» (cube pivotant en 3D), «Yahoo Shuffle Box», un support numérique dynamique qui permet d'intégrer tout type de contenu au sein d'un espace s'ouvrant en accordéon, et «Yahoo High Bar», qui se positionne au sommet de la page.
