C'est une mappemonde dont la mer n'a pas de reflets azuréens, mais des flots d'un noir d'encre. Intrigant présent que celui choisi par le magazine The Good Life, afin d'annoncer son lancement dans les rédactions. «Nous souhaitions marquer les esprits, explique Laurent Blanc, fondateur d'Ideat, tout en marquant notre positionnement, résolument tourné sur le monde.» Le tout dans le code couleur jais adopté par le trimestriel pour sa première couverture.
Ce nouveau venu sur le marché de la presse masculine se serait, selon son éditeur, vendu à 18 600 exemplaires la première semaine après son arrivée dans les kiosques, le 19 octobre. Il voguerait, toujours selon son éditeur (en joint-venture avec L'Express-Roularta), vers les 50 000 exemplaires «pour un point mort à 30 000 exemplaires payants», précise Laurent Blanc. Ce dernier s'est plutôt fait connaître dans l'univers de la presse décoration, avec Ideat (DFP 2010-2011: 75 573 ex.). «Entre les magazines grand public comme GQ et les titres de niche comme Dandy ou Monsieur, nous avons estimé qu'il restait encore des places à prendre», raconte-t-il. Parti pris de départ : «Prendre le contre-pied des news magazines, dont le lectorat est majoritairement masculin, et qui ont développé leurs rubriques lifestyle. Nous ambitionnons de réaliser un magazine hédoniste, nourri de culture économique globale.»
L'approche est internationale, certes, mais c'est un chanteur bien français qui a inspiré le titre du magazine. En l'occurrence... feu le sémillant Sacha Distel. «Sa chanson La Belle Vie a fait le tour du monde : Frank Sinatra l'a reprise, ainsi que Dionne Warwick...», rappelle Laurent Blanc. Ce dernier a d'ailleurs racheté les droits du titre musical, qui sert de bande-son aux campagnes du magazine.
Regardez bien. Toutes les clés du contrat de lecture figurent sur la première couverture : un cactus érigé, dont la symbolique n'échappera pas aux âmes les plus pures, une carte de Bombay, pour l'exotisme, un Leica, «parce que c'est un appareil esthétique et mythique», une petite voiture de collection, pour complaire aux amoureux des belles carrosseries, un modèle réduit d'avion Air France, clin d'œil à une cible qui emprunte les airs comme l'on prend le bus, mais aussi quelques pièces de monnaies éparses, parce que, comme le rappelle l'éditeur, «le titre vise les CSP+ fortunés».
Mais le businessman d'antan a bien changé. «Lorsqu'on prenait l'avion il y a vingt ans, on reconnaissait facilement les hommes d'affaires», s'amuse Laurent Blanc. «Il portaient un costume, avait l'air très sérieux et parlaient très mal anglais. Aujourd'hui, il est difficile de distinguer le cadre supérieur en jeans d'un trentenaire lambda.» L'éditeur se réclame d'influences comme Monocle, le «mook» («magazine» et «book») du fondateur de Wallpaper, Tyler Brûlé, mais aussi, dans cette famille de titres qui ne sont ni tout à fait un livre, ni tout à fait un magazine, XXI ou Feuilleton.
«Je crois énormément au papier», martèle Laurent Blanc. La preuve ? The Good Life publiera chaque trimestre, telle une profession de foi, le portrait d'un grand journal : Der Spiegel a les honneurs du premier numéro, TheFinancial Times suivra. «Je suis certain qu'il existe un avenir pour des titres conçus comme de beaux objets, qui se vendront de plus en plus cher.» Pour l'heure, Laurent Blanc entend franchir les Alpes : une structure est en cours de création, afin de lancer Ideat en Italie en septembre 2012. The Good Life devrait également venir chatouiller les masculins italiens. Ecce homo.
