Son absence a été remarquée. Jean-Charles Decaux, codirecteur général de JCDecaux, ne s'est pas rendu à Berlin pour le 38e Grand Prix de la communication extérieure, organisé par l'Union de la publicité extérieure du 20 au 23 octobre. Il avait à faire à Paris. En effet, le 24 octobre, Presstalis confirmait le rachat par JCDecaux de sa société Médiakiosk, qui gère la publicité extérieure de 746 kiosques à journaux en France, et dont l'afficheur possède désormais 95% des parts…
Les oreilles de l'afficheur ont sans doute sifflé. Car une autre annonce du numéro un mondial de l'affichage a beaucoup fait parler à Berlin. Le 19 octobre, à Paris, les équipes de JCDecaux ont présenté une nouvelle méthodologie, élaborée en partenariat avec le Bureau Veritas Certification, permettant la création d'un «référentiel qualité de la communication extérieure». Diamant, or, argent et bronze: tels sont les quatre termes de notation de ce nouveau système d'évaluation, piloté par un comité qualité composé de six annonceurs, quatre agences médias et l'agence de publicité Fred & Farid.
On s'en doute, les afficheurs apprécient diversement l'idée de voir juger la qualité de leurs réseaux par un concurrent. Mais lors de la conférence de presse organisée le 21 octobre, ils ont préféré éluder le sujet. «Nous allons étudier cette nouvelle méthodologie», ont-ils assuré poliment, tout en rappelant, comme Philippe Baudillon, PDG de Clear Channel France et président du Grand Prix de la communication extérieure, qu'«Affimétrie reste l'unité centrale et unique de la mesure de nos performances»...
Une appréhension difficile
Autre sujet fort de ce 38e rendez-vous entre créatifs et afficheurs, le développement de l'affichage numérique. Alors qu'Insert annonçait la création de son réseau baptisé Digital, qui comprend 250 panneaux numériques, et que Métrobus s'apprête à ajouter, en 2012, 200 panneaux de ce type aux 400 existants dans le métro parisien, les publicitaires ont exprimé leurs difficultés à appréhender le média. Andrea Stillacci, cofondateur d'Herezie, déplorait «un manque d'innovation dû au fait que les régies médias, les agences de publicité et les afficheurs continuent à fonctionner en silos...», tandis que Gérard Unger, PDG de Mediatransports, remarquait que «les créatifs ne savent pas encore utiliser tous les apports du numérique». Des innovations en ce domaine devraient pourtant arriver sur le marché en 2012, a annoncé Philippe Baudillon, année qui verra se déployer 3 000 écrans numériques dans les métros, les gares, les aéroports et les centres commerciaux. Dans le chiffre d'affaire des afficheurs, l'innovation pèse encore peu. Le troisième média français, avec un chiffre d'affaires de 1,188 milliard d'euros en 2010 (source Irep), a vu ses recettes progresser légèrement, de 0,4%, grâce à la publicité dans les transports (+10,9%) et le mobilier urbain (+2,2%).
Encadré
Monoprix, multiprix
À une quasi unanimité, Monoprix a remporté le 38e Grand Prix de la communication extérieure. La campagne d'Havas City, signée «Non au quotidien quotidien», a été plébiscitée par les jurés. Elle était notamment opposée en finale à la campagne Burger King de Leg pour Eurostar, qui fait saliver les fanatiques du Whopper en leur promettant de satisfaire leur addiction à 2h15 de Paris, à l'opération «Tropicana» de DDB Paris, qui utilise l'énergie d'oranges pour alimenter un panneau lumineux, ainsi que les visuels d'Euro RSCG pour la série Borgia, de Canal+, constitués de vitraux sanglants shootés par David LaChapelle. Tout le palmarès sur strategies.fr
