Votre régie met en avant TF1 Publicité Digital. Pourquoi insister sur les «quatre écrans» ?
L.S. Avec le «digital», nous nous inscrivons dans le complément logique de ce que nous faisons en télévision et en radio [via Les Indés Radio], en opérations spéciales et en parrainage. Nous voulons conquérir, dans le monde numérique, le même niveau d'expertise et de développement. C'est pourquoi TF1 Publicité Digital a été «rebrandé» autour de quatre écrans: la télévision (l'IPTV avec la télévision de rattrapage, My TF1), l'ordinateur, la tablette et le mobile. En près de deux mois, l'application Iphone et Ipad de TF1 a atteint 900 000 téléchargements. Nous devons pouvoir couvrir le champ de tous les écrans et irriguer tous les supports. Nous avons aussi la volonté de faire venir des compétences du monde digital en étant aussi professionnel, actifs, innovants, puissants et efficaces que nous le sommes sur la télévision.
Vous avez lancé début avril le produit Puissance 5 avec Yves Rocher. Que voulez-vous démontrer?
L.S. Que nous savons organiser des opérations multiécrans ou événementielles cross-médias en mêlant tous nos supports. Dans l'opération Yves Rocher, qui a eu lieu du 1er au 3 avril, le film lancé via ce dispositif Puissance 5 a permis à l'annonceur de toucher 7 millions de femmes en trois jours (1). Cela montre que nous savons créer les synergies. Nous ne proposons pas seulement aux annonceurs de développer nos activités numériques parce qu'il faut être moderne, mais parce qu'il s'agit de la prolongation de nos médias audiovisuels. Que vous regardiez nos marques de programmes de façon classique ou délinéarisée, ce sont nos contenus et notre travail d'éditorialisation que vous regardez.
Quelle efficacité apporte le digital?
L.S. Aujourd'hui, le téléspectateur est devenu internaute, mobinaute, «tablonaute», et consomme les contenus audiovisuels de façon linéaire ou délinéarisée. Cela entraîne des compléments publicitaires, comme le pre-roll, avec un degré d'acceptation différent de la marque. En décembre, une étude nous a montré que 70% des usagers acceptent la publicité en catch-up TV parce que cette dernière est gratuite. De plus, 82% estiment que cela ne cannibalise pas leur propre consommation, et même qu'au contraire, la capacité de revoir à la demande les incite à consommer davantage le flux linéaire. Avec des annonceurs comme Gillette, nous tirons des bilans de campagne. Une dizaine d'études sont prévues à ce sujet, que nous partagerons avec le marché dans les Campus Innovation (le prochain aura lieu le 5 mai).
Ne craignez-vous pas de détourner des annonceurs TV vers le numérique?
L.S. Les consommations médias ne se cannibalisent pas: elles sont complémentaires. Nous ne pensons pas qu'un type de média en remplacera un autre, plus ancien. Mais si nous savons organiser, comprendre les bonnes démarches publicitaires, nous saurons proposer plus de volume de contacts à nos annonceurs. Donc plus d'efficacité, car ce sont des contacts de nature différente.
Encadré
Une nouvelle offre avec Mediapost
TF1 Publicité, E-TF1 et Mediapost Publicité lancent un dispositif promotionnel combinant télévision, Web et boîtes aux lettres. Pour sa première édition, l'offre se positionne sur l'univers de la maison, de la décoration et des loisirs (Casalib, Delamaison.fr, La Maison du parasol, Murprotec, Oliger, Résinence et Velux). Elle prend la forme d'une campagne télévisée sur TF1, du 16 au 30 avril, pour le site TF1conso.fr qui présente l'opération de promotion en y associant les annonceurs concernés. Un site Internet (TF1conso.fr) vient relayer les promos des annonceurs partenaires, et un «bus mailing» ciblé sur les habitats individuels avec jardin est distribué en boîtes aux lettres.