L'égérie annonce la couleur. La plus blonde des icônes a été élue pour la campagne de lancement de Be, le projet multimédia féminin de Lagardère attendu comme le rival des Grazia et autres Envy. Le film, conçu par BETC Luxe et diffusé depuis le 14 mars sur le Net et à la télévision, montre un groupe « de belles filles dans un ascenseur, dans l'esprit du “ Diable s'habille en Prada ” », explique Claus Lindorff, directeur général de BETC Luxe. Des regards jaloux se portent sur le sac de l'une des donzelles, lorsque tout à coup, l'une d'elles se jette sur l'objet convoité en hurlant, un rien hystérique, « Give me that bag ! ». La furie n'est autre que… Paris Hilton, qui prête son image à Be. « L'idée, c'est de s'adresser à la “ now generation ” qui veut tout, tout de suite, même avant Paris Hilton, la fille la plus gâtée du monde », explique Claus Lindorff.
Ici et maintenant. Voici apparemment le credo du lectorat visé par le projet de Lagardère, les 20-35 ans, CSP+, « de grandes acheteuses de vêtements, “ brandmaniaques ”, qui aiment changer de style et de tête, sont accros à leur smartphone et dont une sur deux fait partie d'une communauté en ligne », souligne Constance Benqué, directrice de Lagardère Publicité. Quelque 20 millions d'euros seront consacrés au lancement de Be, qui se présente comme « une marque globale » : un site Internet, Be.com, une boutique en ligne, la Be boutique, une application mobile, un magazine hebdomadaire, ainsi que des programmes en radio (Virgin 17) et à la télévision (chaîne June). « Le concept central, c'est la ruche, quelque chose de vibrionnant et d'animé 24 heures sur 24 », résume Nathalie Béguinot, « brand manager » de la marque, venue d'Air France. Les abeilles, ce sont les « Be's », jeu de mot sur « Bees », soit toutes les jeunes femmes qui animent la communauté. Avec pour reines de la ruche les VIB's, six blogueuses recrutées par la rédaction incarnant chacune un style différent : la rockeuse, la romantique, etc. « L'application Iphone permettra de se faire géolocaliser et de se voir proposer un parcours shopping, ainsi que d'échanger avec les blogueuses ou avec la communauté, en prenant en photo la paire de chaussures que l'on vient d'acheter, par exemple », raconte Constance Benqué.
Instantanéité permanente
Voilà qui ne devrait pas donner la migraine aux abeilles butineuses, acheteuses compulsives dans l'âme. Le miel pour le groupe Lagardère, ce sera aussi la Be boutique, « dont les collections seront renouvelées chaque semaine pour créer l'addiction », précise Nathalie Béguinot. Une page de promotion sur la Be boutique est d'ailleurs prévue dans l'hebdomadaire à cet effet. En kiosques le 19 mars, il revendique un « ton pop, coloré, fun et sexy à la Harper's Bazaar, avec des filles qui ont le “ smile ” », dépeint Nathalie Béguinot. L'hebdomadaire sera lancé au prix promotionnel de 1 euro, pour un tarif facial de 1,50 euro. Le groupe ambitionne une diffusion de 160 000 exemplaires en vitesse de croisière, avec une fréquentation de 800 000 visiteurs uniques pour le site Be.com. Pour l'heure, les indicateurs sont au vert : « L'accueil est très bon : sur le premier numéro, il contient plus de 60 pages de publicité sur 172 pages au total. Et nos trois prochains numéros sont pleins », se félicite Constance Benqué. Sans doute parce que le concept se situe en plein dans le culte de l'instantanéité permanente dans lequel nous baignons et dans la vague ultraconsumériste de la presse féminine d'aujourd'hui. Après tout, comme l'écrivait dès le XVIIIe siècle le poète Novalis : « Parfois, nous cherchons l'absolu, et ne trouvons jamais que des objets. »
