C’est fait. JC Decaux est désormais leader de la communication extérieure sur tous les continents. L’Amérique latine a été la dernière place forte à tomber. «Nous sommes aujourd’hui leader avec 70 680 faces publicitaires et présent dans 38 des 50 plus grandes villes du continent», détaille Alexandre Roubaud, directeur général de JCDecaux Amérique latine.
La conquête n’aura pas été pour autant facile. Elle a en effet commencé il y a presque vingt ans, en 1998. JC Decaux ouvre alors ses premiers bureaux en Argentine et décroche ses premiers contrats: à Montevideo, en Uruguay, et Salvador de Bahia, au Brésil, en 2000, puis à Santiago du Chili en 2001. La crise qui s’abat cette année-là sur l’Argentine, puis le Brésil interrompt brutalement ce décollage, obligeant JC Decaux à revoir sa stratégie de développement sans pour autant l’interrompre.
Enchaînement des acquisitions
Pendant une décennie, ses équipes vont patiemment tisser leur toile et rester à l’affût d’opportunités de croissance. En 2012, le continent va bénéficier d’une éclaircie économique. C’est le moment où JC Decaux va repartir plus fermement de l’avant avec l’appel d’offres remporté à São Paulo afin d’équiper la ville avec des horloges intelligentes (lire dossier). Les acquisitions s'enchaîneront. D’abord au Mexique, principal marché de la zone en dépit de sa forte fragmentation, avec l'intégration d'Eumex. «C’est un acteur qui opère dans neuf pays de la région, explique Alexandre Roubaud. C’est une base d’implantation solide.»
En 2014, JC Decaux acquiert le brésilien Cemusa, présent à Rio de Janeiro, Brasília, Fortaleza, Salvador et Manaus. La stratégie de croissance externe atteint son point culminant en 2015-2016 avec quatre intégrations majeures. L'enseigne prend ainsi une participation de 70% dans le capital du péruvien Eye Catcher, leader local dans les transports et centres commerciaux. Il intègre aussi les activités latino-américaines d'Outfront Media, d’autant plus intéressantes qu’elles incluent Vendor, une marque grand format présente dans tout le Mexique.
De futurs services en ligne de mire
En Colombie, une alliance est nouée avec le groupe Caracol, qui prend 25% du capital de la filiale locale de JC Decaux. «Nous pouvons désormais offrir une gamme complète de solutions pour tout le pays», précise Alexandre Roubaud. Enfin, au Panamá, JC Decaux met la main sur Top Media Group, leader du grand format. Complétant ses filiales au Honduras et au Nicaragua, ce rachat assure une couverture complète de l’Amérique centrale.
L'année 2016 a été particulièrement fructueuse avec les appels d’offres remportés en Uruguay pour soixante horloges publicitaires à Montevideo, la capitale, mais aussi au Brésil, à Belém et São Luis, dans le mobilier urbain. Mais c’est peut-être à Panamá, la capitale, que JC Decaux a ouvert une nouvelle page de son histoire. Dans le cadre du programme municipal Smart City, il a équipé ses mobiliers urbains d’antennes-relais 3G et 4G ainsi que de points de connexion wifi. De quoi fournir de futurs services et devenir un acteur incontournable de la vie quotidienne.
