1. Attirer. Snapchat propose des formats publicitaires classiques, mais les tarifs sont tellement exorbitants (1) que ce mode de communication est pour l’heure réservé aux grandes enseignes américaines. Pour les petits et moyens annonceurs français, la diffusion de contenus passe par la création d’un compte et le recrutement d’abonnés via l'activation de leviers périphériques. «La marque doit créer un événement autour de ce lancement, en se servant de sa présence sur tous ses supports médias: réseaux sociaux, newsletter, affichage, etc.», détaille Pierre Engélibert, directeur du social média chez BBDO. Mais attention, attirer les très jeunes utilisateurs de Snapchat doit passer par des promesses: un jeu, un concours, des offres promotionnelles… «Pour le lancement de Lacoste, nous avons utilisé l’ensemble des points de contact de la marque, raconte Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de BETC Digital. Nous avons mixé le pictogramme du fantôme de Snapchat et celui du crocodile de Lacoste, en annonçant des surprises.»
2. Expérimenter. Snapchat est jeune, comme ses utilisateurs. Tout y est beaucoup moins normé que sur les autres réseaux, ce qui en fait une terre inconnue à bien des égards. Pour les annonceurs, c’est l’occasion de tenter des expériences. «Se lancer sur Snapchat, c’est avant tout pour travailler son image et la préférence de marque auprès des millennials. Il faut oser, innover, tester», recommande Pierre Engélibert. Et ne surtout pas hésiter à s’éloigner complètement des codes de sa marque.» Une partie de la réflexion créative doit passer par l’analyse des caractéristiques fortes de l’application. À commencer par le format vertical qui modifie profondément le storytelling. «Sur cette appli, on ne peut rien anticiper, tout évolue très vite. Un filtre peut être à la mode un jour et ringard le lendemain, par exemple», prévient Pierre Engélibert.
3. Bricoler. Les outils d’analyses des données manquent à cette application. Ne sont disponibles que le nombre de personnes qui s’abonnent au compte, le nombre de vues par vidéo, le temps de rétention et le nombre de captures d'écran… Difficile dans ces conditions de mesurer les retombées d’une campagne. Il s’agit donc de trouver des moyens détournés pour récolter des data. «Bien que cela soit contraire à la philosophie de Snapchat, de nombreuses marques invitent les abonnés à partager des captures d’écran sur Twitter avec un hashtag dédié», explique Sébastien Houdusse. Pour Lacoste, nous avons imaginé un jeu consistant à trouver le crocodile camouflé au sein de cinq vidéos et à le capturer par screenshot pour gagner des réductions.»
4. Alimenter. Une fois la première campagne de recrutement opérée, la difficulté sera de maintenir le compte en éveil. De manière générale, règne sur Snapchat un esprit très «homemade» et une esthétique de la spontanéité. «Snapchat “interdit” de tourner une vidéo avec un matériel professionnel. Toute production doit venir directement du mobile. Il faut donc jouer avec ce côté artisanal», recommande Sébastien Houdusse. L'application supporte bien les contenus de type reportage en coulisse, prise de parole face caméra ou les directs au cœur d’un événement. Un aspect téléréalité, intime et naturel est le bienvenu, avec très peu de mise en scène. Enfin, ne pas oublier que Snapchat est également une messagerie ; il est primordial de créer de l’interaction.
