Pour une entreprise, une communication engagée passe par un alignement entre sa raison d'être et ses actes. Elle doit privilégier la sincérité, mais également l'écoute ainsi qu'un véritable engagement avec son environnement.
Une communication engagée recouvre selon nous trois caractéristiques.
Premièrement, c’est une communication qui aligne la raison d’être de l’entreprise avec sa raison de faire et sa raison de dire. C’est-à-dire l’identité de l’entreprise (son histoire), sa feuille de route stratégique (le bon exercice de ses métiers au quotidien) et la juste expression de sa marque. En ce sens, la pierre angulaire pour la Macif devait consister à donner la parole à ses parties prenantes. « Une personne, une voix », dit-on dans nos modèles d’économie sociale et solidaire. La Macif, assureur mutualiste, a ainsi renouvelé son territoire de marque en donnant la parole à ses élus, ses salariés et ses sociétaires dans un processus de consultation inédit : plus de 100 000 contributions ont permis de créer une campagne atypique, sans filtre, sans scénario ni comédiens, qui laisse la parole circuler librement. Une communication engagée est une communication qui prend le risque d’être libre et démocratique.
Deuxièmement, c’est une communication qui privilégie la sincérité. Qui donne la parole mais qui est aussi en capacité d’écouter l’authenticité des besoins et des convictions des personnes. Nous avons lancé une caméra cachée qui visait à faire réagir des personnes en leur montrant une campagne contraire à leurs valeurs. À cette occasion, nous avons pu comprendre l’importance des dimensions d’écoute et de sincérité. La vidéo a été vue presque 6 millions de fois. En remettant les clés de sa communication aux parties prenantes, la marque a atteint des niveaux de performance inégalés (notoriété, souvenir publicitaire, intention d’achat) et la Macif a été élue marque d’assurance préférée des Français.
Enfin c’est une communication qui vous engage, dans vos métiers mais aussi au-delà. Elle implique une responsabilité nouvelle, une promesse de transformation de l’entreprise. Elle invite celle-ci à tenir sa parole, à être et faire société, à créer de la relation et du commun, à prendre soin de l’environnement. La Macif oriente ainsi ses actifs financiers vers la protection des océans et des forêts, elle mobilise plus de 11 milliards d’encours sur les investissements verts, elle adopte une stratégie d’exclusion du pétrole et du charbon. Nous allons aussi à la rencontre de 300 000 personnes chaque année avec nos « agendas mutualistes ». Prévention, sécurité routière, gestes qui sauvent, ramassage de déchets, collecte de dons alimentaires, solidarités intergénérationnelles, nous invitons nos sociétaires et leurs proches à plus de citoyenneté et de solidarité.
Au final, une communication engagée, c’est une communication qui fait corps avec son environnement économique, social, écologique. Qui aligne raison d’être, de faire et de dire, dans un dialogue sincère avec ses parties prenantes et la société. Au fond, c’est une communication qui invite l’entreprise à sortir d’elle-même, à s’ouvrir à une responsabilité plus vaste que ses impératifs purs de productivité. Une communication qui ne fait pas que « nous » raconter, mais qui donne toute sa place au « vous ». C’est ce que nous avons essayé de construire avec notre nouvelle campagne qui dit tout simplement : « Macif, c’est vous ».
