Le groupe a revu la stratégie social media internationale pour chacune de ses marques. Babybel, La Vache qui rit et Nurishh ont été confiées à Heaven.
Depuis l’arrivée de son nouveau directeur marketing et communication en 2021, Mathieu Lacombe, le groupe Bel a effectué un travail de fond sur toutes ses plateformes de marque. Il a repris son approche des réseaux sociaux pour chacune d’entre elles, portée par un projet précis baptisé Bsocial. Le groupe international, avec plus de 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, a alors dressé une shortlist pour attribuer ses marques à des agences précises. Si Havas porte la créa, et Spark & Foundry (Publicis), le budget média, le groupe souhaitait faire rentrer des pure players sur le social media, et notamment la stratégie. « Le groupe voulait des agences capables de délivrer une stratégie internationale “always on”. Pour chaque marque dans chaque pays, il fallait déterminer un cadre d’analyse et de création pour l’influence, le contenu, le contenu choix ou froid », analyse Sophie Noël, présidente de l’agence Heaven, qui a été sélectionnée pour les marques Babybel, La Vache qui rit et Nurishh, la marque de fromage vegan du groupe. « Tous les pays n’ont pas le même rapport au fromage, ni le même rapport aux médias sociaux », détaille-t-elle. « Si le groupe Bel avait des marques encore descendantes, dans une approche très publicitaire, elle est très mature en marketing, et a bien su pivoter stratégiquement sur le social », raconte-t-elle. Demandes précises, chemistry meeting entre les agences et chaque équipe de marque… l'idée était de partir de l’analyse de ce que les gens disaient. « La conversation, ce n’est pas que de la modération de post, ça se pense en amont, sur la ligne éditoriale de la marque », ajoute-t-elle. D’où la nécessité de lignes stratégiques précises. Et de compétitions adaptées, pour un domaine qui se complexifie jour après jour.
