Les jurés du Grand Prix Stratégies de la publicité 2022 ont élu la campagne de Camaieu conçue par l'agence Buzzman. Signée «À la ville, cette femme s'habille en Camaieu», elle donne à voir des femmes puissantes du quotidien, en s'écartant des codes traditionnels du prêt-à-porter.
Deux ou trois choses que je sais d’elle… Elle s’appelle Monica, Agnès, Laure, Kim, elle a 26, 30, 53 ans, elle est pompière, pêcheuse, pilote de Canadair, avocate, sage-femme, restauratrice… Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre, la femme Camaieu a unanimement séduit le jury du Grand Prix Stratégies 2022, réuni sous l’égide de Marco Venturelli (président en charge de la création de Publicis Conseil) les 2 et 3 juin au Château de Herces. Les jurés ont salué le contrepied adopté par la marque de prêt-à-porter Camaieu et son agence Buzzman : la campagne donne à voir des femmes du quotidien, dont le métier impose de porter des uniformes. Signature : « À la ville, cette femme s’habille en Camaieu ».
« Nous avons voulu réaliser un hommage à nos clientes », résume Véronique Bacquet, directrice de la marque chez Camaieu. La marque aux 512 magasins, fondée en 1984 par Jean-Pierre Torck, Dominique Debruyne, Éric Vandendriessche et Jean Duforest, n’avait pas communiqué depuis 15 à 20 ans, « hormis des communications transactionnelles, dont nous souhaitions sortir », explique Véronique Bacquet. Choisie après un appel d’offre global, Buzzman remporte le budget fin 2021. « Nous avons voulu mener un travail de fond sur la plateforme de marque, avec un nouveau logo, une nouvelle identité, une refonte e-commerce… », énumère la directrice de marque. Le brief à l’agence ? « Créer un électrochoc, pas un simple coup de pub, pour réveiller la marque, tout en restant fidèle à nos valeurs de proximité. »
L’agence propose deux pistes. Une piste « sage » et une piste plus audacieuse : on y aperçoit à peine les vêtements de la marque. La marque opte pour « la piste décoiffante ». « Il y avait ce besoin de créer une histoire qui ait une résonance vis-à-vis de la cliente Camaieu, tout en récupérant les abandonnistes, souligne Thomas Granger, vice-président de Buzzman. Il ne s’agissait pas de produire un discours sur la mode, ni de se montrer farouchement anti-mode. Plutôt de sortir des codes du prêt-à-porter, parce que la marque a d’autres choses à proposer. La raison d’être de Camaieu n’est pas d’être un outil de rêve, mais un outil de tous les jours, une marque pragmatique et cool pour toutes les femmes : les tailles du 34 au 46, ça existe vraiment chez Camaieu, par exemple. »
Casting sauvage
Pour trouver son kaléidoscope de femmes, l’agence lance un casting sauvage, écume les réseaux sociaux… Le film, réalisé par Jan Gleie – choisi pour sa faculté à « shooter les scènes de la vie quotidienne avec beaucoup d’esthétique », précise Véronique Bacquet – se tourne entre deux confinements, à Marseille, avec Sophie Ebrard à la photo. « L’idée directrice était de montrer qu’il y a de la beauté dans la vraie vie, dans un discours débarrassé du superflu. C’était aussi important de ne pas tourner à Paris, pour, encore une fois, sortir des clichés des campagnes mode », raconte Thomas Granger.
La campagne est montrée en plénière aux salariés de la société. « C’était un gros événement pour nous, nous voulions embarquer tout le monde, se remémore Véronique Bacquet. Pour la première, deux des femmes figurant dans la campagne étaient présentes. Les employés étaient très émus. » Une fois lancée, elle remporte une adhésion massive. Taux d’agrément à 74% (vs 45 à 50 % pour la moyenne du secteur), taux d’incitation à 41% (vs 30-35%), bond des interactions avec la marque de 209 % et + 133 % en impressions sur les réseaux sociaux en organique…
Ce Grand Prix Stratégies parachève de montrer à la marque qu’elle a eu raison de choisir « la piste décoiffante ». Du baume au cœur pour la marque, élue de 2017 à 2020 « meilleure chaîne de magasins » dans la catégorie mode femme, selon un sondage réalisé par BVA-Presse régionale-Foncia, qui traverse, après un premier redressement judiciaire à la mi-2020, une nouvelle période d’incertitudes : elle est à nouveau placée en redressement judiciaire depuis le 1er août en raison de difficultés financières et pourrait fermer 208 magasins. La récompense publicitaire souligne, en ces moments sombres, l’attachement des clientes à la marque de toutes les femmes.
« Nous voulions dépasser les apparences »
Véronique Bacquet, directrice de la marque chez Camaieu
« Camaieu est une marque qui peut se prévaloir d’une proximité physique et relationnelle. Il existe un "effet miroir" entre nos vendeuses et nos clientes. Nous désirions une campagne qui dépasse les apparences, mais aussi une posture sociétale, dans la lignée de nos engagements pour les femmes. C’est fabuleux de voir que les femmes ont complètement compris le but de cette campagne, qui fait vibrer. Comme dans la vie, on y trouve de la douceur, de l’excitation, du stress… »
