Face à ces injonctions auxquelles les marques tentent toutes de répondre, le risque est grand d’arriver à une uniformisation des différents marchés. Il est temps qu’elles se concentrent sur leur offre produits pour faire la différence.
Depuis plus de dix ans, les marques se livrent une bataille féroce. C’est à celle qui aura le plus haut pourcentage d’ingrédients naturels, qui aura le packaging le plus respectueux de la planète, qui défendra la cause animale, qui n’utilisera que des fruits ou légumes de saison en circuits courts, qui sera la mieux notée sur Yuka, qui rémunérera au juste prix les producteurs, qui défendra le made in France, qui étalera le Black Friday sur deux semaines, qui aura le plus de followers sur les réseaux sociaux… Ou bien encore et surtout, celle qui n’oubliera pas de communiquer sur tout ce qu’elle fait, pour tous, pour la planète…
Les marques se doivent pour exister de suivre ces méga-tendances et ces besoins grandissants des consommateurs et des législateurs. Néanmoins, cette guerre des marques à terme n’aura pas de vainqueur, car tout sera lissé dans la même direction. Si tout le monde fait la même chose, que devient le rôle de la marque ? En quoi son offre va-t-elle être nouvelle, différente et meilleure que celle de ses concurrents ? À quoi bon, pour les industriels, investir une marque plutôt qu’une autre ?
Du côté des consommateurs, sont-ils prêts à ce que l’ensemble des packagings se ressemblent au point d’être aussi distinctifs les uns des autres que les paquets de cigarettes d’aujourd’hui ? Sont-ils prêts à renoncer à la concurrence et au choix entre les produits ?
Lorsque toutes les marques seront sur le même pied d’égalité en matière d’objectifs éthico-écologico-socio-responsables, l’offre produit reviendra au cœur des préoccupations des marques. On achètera la marque non pas pour ce qu’elle communique mais pour ce qu’elle fait pour les consommateurs.
Une fois que la marque fera le job que l’on attend d’elle pour la planète, elle devra se concentrer sur ceux par qui la marque existe, à savoir sa « cible conso ». On peut toujours tirer pleins de flèches autour d’une cible dans toutes les directions, mais le meilleur moyen de l’atteindre reste de viser juste et d’être au cœur de celle-ci. C’est cela la vraie bataille des marques.
Les agences en soutien
C’est pour cela que nous, agences de design, de publicité, de conseil en stratégie, etc., sommes là pour les alerter, mais surtout pour les épauler afin que ces marques reprennent confiance en elles et en leur pouvoir de faire avancer les choses encore plus loin sur leur offre produit. Plus que jamais, les marques doivent pouvoir définir ce qu’elles produisent, comment elles le font et pourquoi.
Prenons un exemple concret : l’évolution du design d’un litre de lait. Véritable révolution packaging, la brique de lait a remplacé la bouteille en verre ou en plastique. La création de ce nouveau format offrait de nombreux avantages : moins de plastique, aucun espace perdu pour la mise en carton d’expédition, praticité de rangement et d’empilage. En revanche, il fallait une paire de ciseaux pour ouvrir cette fameuse brique et parfois le lait débordait à l’ouverture.
La version 2.0 a été d’en prédécouper une partie pour faciliter l’ouverture. La version 3.0 a consisté à ajouter un bec verseur en plastique et un opercule en aluminium afin de s’assurer que le produit n’avait pas été ouvert, même si parfois celui-ci se cassait. La version 4.0 a été de mettre un bouchon auto-perforateur qui permettait une ouverture facile et une simplicité d’utilisation inégalée. La version 5.0 est un retour à la 1.0 : toute l’avancée design de ces 15 dernières années a été supprimée sous couvert d’éliminer le plastique. Il y a sûrement mieux à faire.
L’innovation, la création et l’expérience consommateur doivent être au cœur de cette bataille des marques et non la régression au niveau de l’information, de la praticité d’utilisation ou autre chose. Alors, à vous, marques. Prêt ? Créez !
