Pour le grand retour du Festival International de la Créativité sur la Croisette, la France affiche un palmarès en-deçà des espérances, avec tout de même une belle performance du groupe Publicis.
Toutes les agences attendaient ce grand retour, après deux années de latence. Pas de Cannes Lions en 2020, un festival en distanciel en 2021... Enfin, les créations allaient retrouver leur écrin : les palmiers, le Palais des festivals, la Croisette. C’est sous 30 degrés (à l’ombre) que tout le bottin de la publicité se retrouve aux pieds des marches du Palais des festivals. La peau un peu luisante de sueur certes, mais le sourire aux lèvres. Euphorique !
Pourtant la semaine a timidement commencé, avec deux premières journées maigres en prix. Les deux suivantes ont été plus fructueuses pour les agences françaises, et six Lions supplémentaires ont été remportés lors du cinquième et dernier jour sur la Croisette. À commencer par la catégorie Film - catégorie reine s’il en est - qui a vu plusieurs agences tricolores s’illustrer : Publicis Conseil et TBWA\Paris décrochent un Silver tandis que Publicis Modem s’offre un Bronze aux côtés de DDB Paris qui signe un doublé. Le lion français a rugi, certes, mais pas à la mesure de 2019, où Marcel remportait un Grand Prix Film pour Carrefour, ou de 2021, où BETC survolait la catégorie avec le trophée suprême pour Lacoste. « L'Inde a remporté 2 Titanium, 5 Grands Prix, 8 Gold, 18 Silver et 14 Bronze, c'est l'engagement global en faveur du changement. Prenez l'Argentine, pendant des années, elle a été l'une des étoiles les plus brillantes de la Croisette, elle a complètement disparu. On dirait qu'ils ont mis sur “pause” leur volonté de se battre. La créativité naît de cette volonté et la France devrait essayer de relever la barre », encourage Andrea Stillacci, président et cofondateur de Herezie.
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Avec une petite cinquantaine de statuettes dont seulement 3 Gold pour 17 Silver et 30 Bronze et aucun Grand Prix, un constat s’impose : la cuvée 2022 aura été en-deçà des éditions récentes. Une sous-performance française liée à une non-prise de position ? « Il y avait clairement une tendance lourde sur les grandes causes, qui s’accentue d’année en année. Remporter de l’or sans une prise de position affirmée, devient de plus en plus difficile. La seconde tendance était clairement l’émergence des métavers et le gaming. Peut-être que la France n’a pas suffisamment coché “les cases” nécessaires ou qu’elle n’a pas su convaincre les annonceurs de s’engager suffisamment sur les grandes évolutions sociétales. Les États-Unis ont très clairement de l’avance là-dessus », évoque Guillaume Rebbot, directeur de création chez BETC. À cela, Marco Venturelli, CCO de Publicis France ajoute : « La France est coincée entre la puissance des marques américaines qui ont une capacité de rayonnement sur les grands media internationaux et la gravité des sujets (politiques ou sociétaux) qui sont portés par les pays émergents et qui interpellent. Aussi, la France ne joue pas assez le jeu du collectif face aux autres pays ».
On applaudira tout de même les performances remarquées des agences du groupe Publicis, Marcel (11 Lions) et Publicis Conseil (10 Lions), ainsi que de BETC (9 Lions) et TBWA\Paris (8 Lions), qui font figure de locomotives aux côtés de l’indépendante Herezie, qui clôt la semaine avec un beau score de quatre Lions.
