Decathlon se classe en tête de l’Empathy Value Index, créé par l’agence The Oval Office, en partenariat avec l’institut InSites Consulting. Des résultats qui diffèrent selon les profils d’audiences.
À regarder le ton des publicités ces derniers mois, on voit bien que l’empathie occupe aujourd’hui une place centrale dans la communication des marques. D’Intermarché à La Redoute, en passant par SNCF ou encore Grand frais, l’époque est à l’empathie, « meilleur moyen de construire des relations positives, enrichissantes et durables les uns avec les autres », écrit l’agence The Oval Office dans le livre blanc qu’elle vient de publier sur le sujet.
Pour l’occasion, elle a créé, avec l’institut InSites Consulting, l’Empathy Value Index, qui mesure l’empathie des marques selon quatre piliers et 18 critères : Mean it (capacité d’une marque à être authentique, honnête et à agir selon ses convictions), Get it (aptitude d’une marque à être à l’écoute, à comprendre ses publics et leurs besoins), Feel it (faculté de considérer ce que vivent et ressentent ses publics dans leur quotidien) et Do it (capacité à agir selon ses convictions).
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Sur l’ensemble de ces critères, c’est la marque Decathlon qui arrive en tête avec un score d’empathie de 56 %. Suivent les marques Benefit et Lidl, toutes deux à 55 %. « Souvent présentes dans les différents Top 3 de notre livre blanc, leur empathie est bien reconnue par les Français bien qu’elle reste perfectible sur certains profils d’audiences et critères d’empathie », indique The Oval Office.
Si l’on regarde les seules femmes, celles-ci plébiscitent Decathlon (61 %), Sephora (57 %) et Benefit (56 %). De leur côté, les hommes placent Yves Rocher en tête des marques les plus empathiques (55 %), suivi d’Amazon (53 %) et Benefit (53 % également). En termes d’âge, les 16-34 ans placent Nike en tête (64 %), devant Netflix (63 %) et Lego (62 %). À l’opposé, les 55-75 ans font de Nivea (58 %), Google (55 %) et Lidl (55 % aussi) les champions de l’empathie.
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« Netflix et Carrefour sont présents dans le Top 3 des marques les plus empathiques pour les célibataires. Mais, elles se trouvent reléguées à la fin du classement chez les couples mariés, avec un score d’empathie près de deux fois inférieur », note encore l’étude de The Oval Office. L’agence relève d’ailleurs que beaucoup de progrès reste encore à faire, sachant que le score moyen des 75 marques mesurées s’élève à seulement 41 %. N’est pas empathique qui veut.
