Trop d’entreprises se déclarent leaders de leur secteur sans même avoir réfléchi à ce qui les différencie de leurs concurrents. Il est temps de changer cela.
« Je suis la meilleure communicante du monde. » Ça vous fait sourire ? C’est pourtant ce que chacun peut lire quotidiennement dans les médias. Qu’elles évoluent sur un marché de niche ou de masse, qu’elles soient des PME, des start-up ou des ETI, beaucoup d’entreprises se présentent spontanément sous l’imposante bannière de « leaders ». En réalité, la plupart d’entre elles ambitionnent surtout de le devenir. Le problème lorsque tout le monde se déclare leader, c’est que personne ne l’est vraiment et surtout que plus personne n’y croit.
Le mot « leader » véhicule l’idée d’une entreprise plus grosse que les autres, solide, robuste et conquérante. Le leader est celui que tout le monde observe, mais aussi celui qui n’a pas le droit à l’erreur, qui est condamné à faire toujours tout mieux. Dans le mot « challenger », en revanche, on perçoit du panache, de l’audace, de l’innovation, de la conviction, de la prise de risque et de l’engagement. Le challenger, c’est celui qui surprend, qui impulse le changement.
Ce qui pousse les entreprises à se déclarer leader alors qu’elles ne le sont pas dans les faits n’est ni un excès de confiance ni une quelconque suffisance. En réalité, elles expriment là une intime conviction : que ce qu’elles proposent est absolument unique. Ainsi, derrière le terme « leader », il faut entendre « pas comme les autres ». Ce qui est unique est rare et ce qui est rare me rend unique. Avoir une proposition « unique » pour une entreprise, c’est donc se donner toutes les chances de convaincre et de prospérer.
Seulement, là encore, lorsqu’on questionne ces entreprises sur ce qui les distingue des autres, la plupart se contentent de répéter les mots à la mode. Elles sont donc agiles, réactives, proches de leurs clients, en avance sur leur temps… Et depuis deux ans, elles sont aussi bienveillantes, innovantes (ne dites plus disruptives), engagées. Quant aux preuves de discours, elles ne sont pas toujours au rendez-vous…
Un travail d'introspection
Lors d’une récente prise de contact avec un prospect qui souhaitait refaire le contenu de son site et à qui je demandais quels étaient son positionnement, ses points différenciants et ses valeurs, celui-ci a reconnu n’y avoir jamais réfléchi. À force de se présenter comme un leader, cette entreprise n’avait jamais pris la peine de s’interroger sur ce qui la rendait unique.
Ces entreprises n’ont jamais véritablement pensé leurs messages, elles se retrouvent sans support pour les guider au moment de se lancer dans le grand bain de la communication. Pour être mieux identifiées sur leur marché, booster leur marque employeur, faire connaître leurs offres, elles ont pourtant besoin de disposer des bons messages pour éviter la confusion, l’imprécision et l’éparpillement. Lorsque vous ne maîtrisez pas votre discours, vous avez peu de chances de le faire passer. Un jour ou l’autre, vous finissez par vous faire doubler.
Alors comment s’y prendre ? La réponse n’est pas à chercher dans un benchmark ; ce qui rend une entreprise unique ne se trouve pas chez ses concurrents. Trouver ses messages est avant tout un travail d’introspection, qu’il faut mener dans le cadre d’une consultation. Celle-ci prendra la forme d’entretiens avec toutes les parties prenantes : salariés, partenaires, prestataires, clients… Que perçoivent-ils de l’entreprise ? Qu’en attendent-ils ? Quelle est sa proposition de valeur ? Ce travail va permettre de faire émerger ce qui rend l’entreprise compétitive et attractive, un socle qui servira à construire un récit sincère, cohérent et donc convaincant, utile à tous les départements de l’entreprise. Ces messages, in fine, permettront à ces sociétés d’affirmer dans toutes leurs prises de parole ce qui les rend uniques, en attendant de devenir de véritables leaders.
