RSE, label B Corp, développement durable... Ces problématiques influencent désormais notre champ d’action et la représentation de ces porte-paroles qui ne s'ignorent plus, les marques à mission, vis-à-vis desquelles la génération Z attend beaucoup.
Les domaines que sont la communication, le marketing et les relations presse n’ont de cesse d’être critiqués quant à leur nécessité et leur place dans la société. Un postulat qui rejoint cette source de stress criante pour cette génération Z, qui fait face à ces nouveaux enjeux que sont le changement climatique, les inégalités dans la société et cette part importante de leurs besoins respectifs. Née entre 1997 et 2010, cette jeunesse qui attend beaucoup du monde dont elle va hériter devra dès lors faire face à un réel basculement de société, qui prend sa source dans les divers conflits du quotidien. La place de ce modèle que l’on connait tous - un modèle capitaliste, égocentré et dont l’esprit de solidarité se résume à un intérêt personnel - est aujourd'hui remise en question. La génération Z casse les codes et ces habitudes, ce modèle dont la mort est annoncée. Et cette génération ne se limite pas dans ses ambitions de changement.
C’est là que les marques auparavant cantonnées à un simple rôle mercantile se voient affublées d’une mission et d’un message à distiller au monde entier. Les réseaux sociaux se présentent comme étant le canal de communication permettant cela. C’est ce qui ressort d’une récente étude menée par le Blog du Modérateur, qui démontre une utilisation des réseaux sociaux, chez les 16 à 25 ans, motivée par un désir d’information à 65%. Ils tiennent à donner la parole à des causes sociétales, à s’identifier face à ces mannequins des campagnes publicitaires, à s’inspirer de self-made comme le youtubeur Norman, et plus que tout, entendre un message d’espoir.
Désormais, les marques, leurs représentants et leurs ambassadeurs se doivent d’être irréprochables. À l’ère de la cancel culture, plus aucune marque n’est à l'abri d’un embargo de ces nouveaux consommateurs. Cela a été le cas pour la marque nippone Konami, qui a préféré suspendre son contrat avec un célèbre joueur de football français après des accusations de racisme sur le réseau social Twitter. Un camouflet de plus qui témoigne de ce besoin d'authenticité recherché par cette génération. De plus, les marques doivent sortir de ce cadre imposé par cette quête incessante pour la normalité. Cette normalité prend la forme d’un persona aux cheveux lisses, bruns, à la peau laiteuse. Le mot est fort, j’en conviens, mais avons-nous besoin d’une société lisse qui cache ses imperfections avec la dernière BB cream à la mode ?
Une mue structurelle
Savoir changer passera donc par la fin d’une peur légitime et d’une confiance intergénérationnelle qu’il reste à restaurer. Devenir une entreprise à mission, comme a pu l’annoncer la Banque Postale récemment, répondrait à ce besoin d’un parcours d'excellence au service de l’intérêt général, faire de l’ADN de ce nouveau modèle économique et marketing un liant et un lien auprès de la génération Z.
La problématique de l’engagement est un défi supplémentaire pour les marques, qui sont dorénavant attendues à chaque prise de parole. En ce début d’année, Camaïeu, en campagne pour lutter contre les violences faites aux femmes, a vu réagir plusieurs associations pour ce travail considéré comme trop opportuniste. Le modèle parfait de communication n’existera donc jamais. En revanche, savoir écouter les retours des consommateurs, s’excuser et reconnaître ses torts seront désormais la clé vers un échange bi-partie.
Conservant cet objectif d’instaurer un climat de confiance, l’arrivée de garanties comme le label B Corp peut remplir ce rôle afin de créer un modèle plus vertueux et conserver une logique de société en développement pour les marques. Depuis son arrivée sur le marché, le label B Corp a séduit plus de 145 entreprises en France, devenant ainsi le nouvel argument pour séduire clients et employés.
Modèle collaboratif inclusif
La force de ces labels, de cet écosystème en mouvance, de cette génération critique et de ces leviers actionnés par les marques et les agences de communication vient ainsi créer une ébullition générale au service de la société. En revanche, mettre fin à ce schéma cyclique demandera plus d'implication et d’intégration des marques et des décideurs que par le passé.
Agro écologie, économie positive, missions citoyennes et remise en question constante seront les nouveaux challenges d’un futur idéal, un modèle collaboratif inclusif, diversifié et incliné vers l’éthique, l’équité, l’écologie et la science. Ne plus tendre vers les modèles mercantiles que l’on connaît, prôner des messages de déconsommation, arrêter le green washing sont autant de défis à relever. Et si ce juste milieu qui était auparavant utopique pouvait être porté par cette génération en devenir ?
