La crise a accéléré la transformation du retail, mais quelle voie a-t-elle tracé pour son avenir ? Stimulés par les DNVB, les acteurs traditionnels sont invités à repenser leur présence en ligne, grâce notamment au live shopping.
La Covid-19 a indéniablement fait faire un bond de géant au secteur du commerce. A bien des égards, 2022 ressemble aujourd’hui plus à 2032 pour de nombreux acteurs. D’un côté, les fondamentaux du retail n’ont pas changé : les marques, les consommateurs qui interagissent, achètent, construisent un relationnel ensemble. Mais tous les éléments qui font que ce relationnel existe sont en train de changer. En parallèle, de nouveaux acteurs viennent bousculer le secteur et rebattre les cartes. Ces marques proposent des expériences en ligne attractives, tout en entretenant une relation forte avec leurs clients sur les réseaux sociaux. Et leur croissance est exponentielle : le panorama 2022 de Digital Native Group répertoriait 592 DNVB (digital native verticale brands) françaises, une augmentation de 32% par rapport à 2021.
Poussées par ces acteurs et par les confinements successifs, les grandes enseignes interagissent de plus en plus avec l’e-commerce - un mouvement qui se traduit dans tout le secteur par une omnicanalité renforcée. Si en 2020 et 2021, la consommation en ligne a pris le pas sur les commerces physiques, les déconfinements successifs ont accéléré les réflexions sur l’expérience offerte en magasins et son imbrication avec l’expérience vécue en ligne. Ce qui était autrefois deux secteurs distincts, l’e-commerce et le commerce physique, ne forme aujourd’hui qu’un seul secteur. Cette omnicanalité est plus que jamais au cœur des stratégies des marques. Les chiffres le montrent : dans son bilan du e-commerce en France en 2021, la Fevad révélait en effet que les ventes en ligne ont progressé de 15,1% en 12 mois. Le consommateur de 2022 ne va ainsi pas privilégier un seul canal d’achat, mais plusieurs canaux - souvent en même temps - pour rechercher, s’informer et in fine acheter.
Ce contexte pousse les acteurs traditionnels du retail à devenir plus agiles et surtout plus créatifs, en repensant leur présence en ligne pour aller à la rencontre de leurs clients, où qu’ils se trouvent. Et ces derniers sont de plus en plus sur les réseaux sociaux : selon une étude menée en amont du Black Friday et du Cyber Monday, les jeunes acheteurs (18-35 ans) se déclaraient plus susceptibles d'acheter un produit directement sur les réseaux sociaux (20%), principalement sur Instagram (50%), et directement via leur téléphone mobile pour près d’un quart d’entre eux (23%). Dans les faits, en France, 63% des ventes du BFCM (Banque Fédérative du Crédit Mutuel) effectuées par des marchands Shopify ont été réalisées sur mobile, contre 37% sur ordinateur.
Le social selling au cœur du commerce de demain ?
Le social selling serait-il en train de devenir la clé de voûte du commerce de demain ? Une chose est sûre, il ne pourra se faire sans, surtout quand on sait que les ventes via les réseaux sociaux devraient presque tripler d'ici 2025 dans le monde entier. Le marché s’y prépare : 49% des marques prévoient d'augmenter leurs investissements dans le social commerce en 2022, selon notre baromètre annuel Future of Commerce.
Mais pour satisfaire leurs clients, les retailers doivent être en mesure de leur offrir une expérience de vente unique et accessible. C’est aussi pour eux un moyen de se démarquer dans un contexte concurrentiel accru : de plus en plus d’offres sont créées en ce sens, pour proposer des formats de social selling innovants, disruptifs, et surtout au plus près de leurs consommateurs - actuels et/ou futurs. Au-delà de cette dimension créative, le social commerce est surtout un moyen de générer plus d’engagement et de créer de nouvelles opportunités - surtout quand on sait que 54% des millennials découvrent de nouvelles marques via les réseaux sociaux.
Dans ce contexte, de plus en plus de nouveaux formats sont proposés pour rendre le shopping plus expérientiel. Ventes flash, vidéos 3D, ventes privées, live shopping… De nouveaux formats qui ont prouvé leur efficacité par le passé : l'utilisation de la vidéo et de la réalité augmentée en 3D sur un site d’e-commerce multiplie en moyenne les ventes par 2,5.
Le live shopping, oui, mais pas n'importe comment
Face à cette nouvelle donne, le live shopping commence à tirer son épingle du jeu et devenir un format sur lequel les marques parient – à l’instar d’eBay, dernier acteur en date à avoir annoncé le lancement de son application Live by eBay, un événement mensuel et en direct, où des pièces rares seront mises aux enchères. Autre preuve de cet engouement : l'application Bellepoque, créée en septembre et spécialisée dans le live shopping, travaille déjà avec 10% des 150 DNVB du secteur de la beauté et des cosmétiques en France, un chiffre atteint en seulement 4 mois.
Mais attention, pour que le format fonctionne et rencontre son public, le live shopping ne doit pas être un «gadget». Il doit avant tout créer de la valeur, de la notoriété de marque, de la relation, et surtout être pensé en cohérence avec l’identité de la marque. C’est un nouveau format qui doit aussi s’installer, être éprouvé dans le temps dans une logique de test & learn. Après tout, il a fallu cinq ans au marché asiatique pour faire du live shopping un format si populaire.
Quoi qu’il en soit, ce format expérientiel doit être nécessairement soutenu par une technologie robuste, qui permette à la fois de créer le format, mais aussi de soutenir le trafic qu’il génère sur le site. C’est un véritable challenge pour les marques : s’affranchir des contraintes liées à la technologie, en choisissant un partenaire de confiance, qui puisse leur permettre de se concentrer sur leur identité et leur créativité, sans la brider.
Ainsi, le marché du live shopping est encore plein de promesses en France – d’ailleurs bien en avance dans l'appréhension de cette technologie par rapport à ses voisins allemands, espagnols ou encore italiens. Mais si le live shopping doit continuer à être exploré, il le sera en complémentarité du shopping en boutique – car l’expérientiel se joue également en magasin, à travers des formats de happening là aussi très efficaces, pouvant générer des ventes énormes. Le live shopping ne signe donc pas la mort du shopping en live.
