Au-delà des événements qu'elles organisent, les marques et les entreprises ont tout intérêt à constituer de véritables communautés pour maintenir le lien entre deux éditions et ainsi améliorer l’engagement et la fidélisation de leurs audiences.
Alors que la situation sanitaire s’améliore et que les événements commencent à reprendre leur cours, ces deux années de pandémie auront permis aux entreprises de réaliser combien il pouvait être difficile de maintenir un lien avec leurs audiences clients, prospects ou partenaires lorsque les rencontres en présentiel ne sont plus possibles.
Bien que les webinaires aient apporté une solution au départ de la crise, ils ne répondaient pas vraiment aux attentes des participants ni des entreprises organisatrices. Entre la difficulté de créer de réelles interactions entre les participants pendant le webinaire, l’impossibilité de personnaliser les outils à sa propre marque et donc de se différencier, et la sur-sollicitation des participants, il a fallu trouver de nouvelles façons d’adresser ses audiences pour remédier à cette lassitude générale qui se faisait de plus en plus ressentir.
Ainsi, pour être en mesure d’engager et de fidéliser son audience, il est devenu indispensable de proposer une communication et des expériences personnalisées en fonction des centres d'intérêts et des attentes de chacun. C’est pour cette raison que la création et l’animation de communautés prend tout son sens en permettant notamment de prolonger l’aspect occasionnel des événements, quel qu’en soit le format.
Une transition rapide
Historiquement, l'événementiel dans le secteur BtoB avait lieu en présentiel. En 2020, le secteur a été particulièrement touché par la crise sanitaire et les entreprises organisatrices n’ont eu d’autre choix que de proposer des formats 100% digitaux pour continuer à adresser leurs différentes audiences. Cette rupture très rapide a forcé les entreprises à repenser intégralement leurs événements, sans avoir une idée claire sur la meilleure façon d’adresser leurs audiences via ces nouveaux formats digitaux.
En 2021, avec la réouverture des lieux et la reprise du présentiel tant attendue, sous la contrainte de restrictions qui pouvaient varier en fonction de l’évolution de la situation, un nouveau format a vu le jour : l’événement hybride. Ce format, combinant les avantages du présentiel et du digital, permet aux entreprises d'amplifier la portée de leur événement, dans l'espace comme dans le temps.
Les événements physiques, digitaux ou hybrides, qui sont des moments d’échange et d'interaction avec son audience dans un cadre et sur une période bien définis, se sont ainsi améliorés de manière accélérée au cours des deux dernières années. Ainsi, ayant perfectionné et diversifié leur approche, les marketeurs sont aujourd’hui prêts à franchir une étape supplémentaire dans la démarche pour répondre à la question clé : comment prolonger la conversation avec ses audiences tout au long de l’année, au-delà de l’occasion d’un événement ?
Un nouvel horizon marketing
Avec la mise en place de communautés, les marques et les organisations développent un espace en ligne dédié, 100% à leurs couleurs, dans lequel elles peuvent partager des contenus exclusifs, échanger avec les membres, leur proposer de dialoguer entre eux, leur permettre de contribuer du contenu... Les contraintes de temps et de lieu auxquelles les organisations sont confrontées au travers de l’événement sont ainsi abolies. La communauté est maintenant en mesure d'interagir tout au long de l’année avec ses pairs autour d’un thème ou d’un sujet en lien avec ses centres d'intérêts. On passe ainsi d’un mode d’engagement et de discussion occasionnel et ponctuel, à un mode d’échanges permanent et à la demande.
La communauté apporte à ses membres, une expérience personnalisée au cours de laquelle ils peuvent échanger des bonnes pratiques ou des conseils, créer des synergies positives, construire un réseau qualitatif, et un vrai sentiment de confiance, d’appartenance, et de valorisation.
Les entreprises sont également en mesure de recueillir des informations précieuses sur les membres via la collecte de données, ce qui leur permet de segmenter leurs audiences selon les critères souhaitées, et ainsi de proposer des communications ciblées et pertinentes. Cette approche permet aux organisations de mieux fidéliser leurs audiences, de déployer une stratégie de user generated content, et d’anticiper les futurs besoins de la communauté en observant et analysant les différents échanges.
La mise en place de communautés permet donc de maintenir le contact entre deux événements et offre aux marques la possibilité de mieux connaître leurs audiences. Les entreprises sont ainsi en mesure de mettre en œuvre des stratégies marketing plus performantes tout au long de l’année, en phase avec les pratiques actuelles. Passer d’une approche «event-based» à une approche «community-based» permet d’améliorer l’engagement et la fidélisation de ses audiences, et ainsi démultiplie l’impact de son marketing.
