MiiN Cosmetics est née en Espagne, à une époque où la K-beauty était encore loin d’être populaire en Europe. Dix ans plus tard, la marque a inauguré près d’une vingtaine de boutiques, et vise la centaine d’ouvertures d’ici 2027.
C’est l’histoire d’une femme qui s’est installée à plus de 8000 km de chez elle pour étudier le tourisme et a fini par créer MiiN Cosmetics, une marque de K-beauty [spécialisée dans les produits coréens]. En 2005, Lilin Yang quitte la Chine pour l’Espagne afin de découvrir de nouvelles cultures et (pour-)suivre l’histoire des romans de l’autrice taïwanaise Sanmao qui l’a incitée à partir. Chaque année, elle voyage en Asie et s’aperçoit du succès qu’à la K-beauty là-bas. L’envie de ramener des produits et le concept en Europe naît progressivement.
« J’ai commencé par m’installer dans une boutique à Barcelone en 2014, et c’était assez challengeant. Aujourd’hui, la K-beauty est beaucoup plus populaire qu’il y a dix ans. Lorsque j’ai commencé, j’ai fait un long travail d’explications aux clients pour leur expliquer le concept, comment ça fonctionne, les rassurer, car c’était peu d’actualité. Il a fallu créer une relation de confiance avec eux », retrace la fondatrice. Un an plus tard, MiiN Cosmetics lance son e-shop et dès 2016, une boutique voit le jour à Munich.
Aujourd’hui, la marque de Lilin Yang regroupe plus de 40 marques coréennes qu’elle choisit attentivement : « Beaucoup d'acteurs du secteur nous contactent et je vais régulièrement en Corée du Sud pour vérifier et tester des produits. Ça marche aussi dans l’autre sens : si cela me plaît, je vais les solliciter. Nous faisons des tests internes et nous essayons d’apporter une variété de produits pour différents âges, que ce soit pour des femmes et des hommes. »
Depuis trois ans, la fondatrice développe deux marques en interne avec Ondo et Meisani. « Le concept de Ondo se base sur le self-care à la maison. Ce sont des produits anti-âge et des soins qui ont pour but de se faire paisiblement lorsqu’on est au calme. Meisani se situe à mi-chemin entre l’Europe et l’Asie, afin d’avoir des produits contenant des ingrédients actifs efficaces, pas trop élevés, ni trop bas, qui peuvent s’adapter à tous les types de peaux », commente Lilin Yang.
Pour sa communication, la marque privilégie Instagram, TikTok et YouTube pour s’adresser à sa communauté, composée majoritairement de femmes entre 26 et 36 ans. Maintenant que la marque a implanté son identité, l’étape suivante est d’accélérer les ouvertures dans les principaux marchés, à savoir l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et la France, qui a eu le droit à sa première boutique l’été dernier. En 2025, MiiN Cosmetics prévoit d’ouvrir vingt boutiques, dont quatre dans l'Hexagone, et d’ajouter une douzaine de nouvelles marques à son catalogue. D’ici la fin de l’année, MiiN Cosmetics vise un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros.
Chiffres clés
2014 Naissance de la marque et première boutique MiiN Cosmetics.
40+ Nombre de marques représentées.
25 millions d’euros Chiffre d’affaires prévisionnel pour 2024.
