La publicité papier traverse une crise profonde. Alors que l’expérimentation Oui Pub semble avoir accéléré le déclin du secteur, Mediaposte mise sur la personnalisation et le ciblage pour redonner un nouveau souffle à ce mode de communication. Un article également disponible en version audio.
Écoutez cet article :
Le 1er novembre, le rapport d’évaluation sur l’expérimentation Oui Pub - qui s’achève le 30 avril 2025 - sera remis au gouvernement. Ce dispositif a pour objectif de limiter le gaspillage de papier en « cibl(ant) plus efficacement la distribution de prospectus publicitaires vers les habitants qui y trouvent une information utile ».
Mais, selon Mediaposte, Oui Pub a, en l’état, de nombreux inconvénients. « Cette expérimentation localisée a malheureusement eu un impact négatif au niveau national », pointe Karine Laravoire, directrice générale de Mediaposte. Dans les quatorze zones d’expérimentation, la distribution d’imprimés publicitaires aurait baissé de 90 %. « C’est une situation totalement paradoxale : on est parti de l’idée de donner le choix aux citoyens pour arriver à une situation où, de fait, ils n’en ont plus », dénonce-t-elle.
Le tableau est déjà noir pour la distribution d’imprimé publicitaire. La plupart des acteurs de la grande distribution ont décidé de ne plus utiliser de prospectus. Cet été, Milee (ex-Adrexo) a annoncé un plan de restructuration de son activité avec la suppression de 3 500 emplois. La digitalisation post-covid du commerce mais aussi de sa communication et les engagements environnementaux du secteur de la grande distribution expliquent ce désengagement. Mais difficile de ne pas voir un effet d’accélération lié à Oui Pub…
Dans ce contexte morose, Mediaposte se montre serein quant à l’avenir de l’imprimé publicitaire, adressé ou non. « Le patron d’un magasin est pragmatique, il regarde le mix media le plus efficace pour faire venir le client en magasin. Or pour cela, il n’y a pas plus puissant que le prospectus », indique Karine Laravoire. D’autant que la restructuration du secteur de la distribution, liée à la cession des enseignes du groupe Casino rebat les cartes. « Quand le client change d’enseigne, une nouvelle relation s’installe » nécessitant une prise de parole, rappelle la directrice générale de Mediaposte. Conséquence : « L’imprimé publicitaire a plus que jamais sa place dans un plan de communication local », estime-t-elle.
Collecter les attentes des Français
Sans attendre le bilan d’étape de Oui Pub, Mediaposte prend les devants et lance sa propre expérimentation pour sonder les préférences des consommateurs. Avec Jeveuxchoisir.fr, l’opérateur a commencé à collecter les attentes des Français concernant la publicité en boîte à lettres. Sur la base des 300 000 personnes inscrites, les personnes sont prêtes à recevoir des publicités personnalisées principalement en ce qui concerne les soldes, les loisirs et le sport ainsi que la maison et la décoration.
Parallèlement, Mediaposte accélère sur le ciblage et la data. « Toutes nos stratégies marketing se basent sur la concaténation [enchaînement] de nos sources de données internes (31 millions de données propriétaires avec Isoskele) et de celles des partenaires du marché », souligne Arnaud Tomasi, directeur de la business unit media du Groupe La Poste et président de Mediaposte. Cette utilisation de la data permet un ciblage géographique en digital en amont de toute distribution d’imprimé et donc une plus grande sobriété dans la consommation du papier.
