Monabanq remodèle ses messages avec Brainsonic

Le marché des banques en ligne a ses mastodontes et ses challengers. Monabanq, filiale spécialisée de Cofidis Group (Crédit Mutuel Alliance Fédérale), qui vise 500 000 clients à fin 2027, fait partie de la seconde catégorie. Sous la houlette de son directeur général Alain Colin, elle doit tenter d’exister face au géant BoursoBank (ex-Boursorama) et ses plus de 6,5 millions de clients à fin juin 2024 – ainsi que sa com percutante accompagnée par l’agence Buzzman –, face aussi à Fortuneo (1,2 million de clients actifs à fin 2023), à Hello bank! (1 million de clients depuis septembre dernier) ou même à de nouveaux acteurs comme N26 (près de 3 millions de clients en France). Autant dire que Monabanq, pour s’imposer et atteindre son objectif de recrutement, a du pain sur la planche. Surtout qu’elle rencontre aussi une problématique de notoriété et d’image. « C’est une banque accessible sans conditions de revenus. Elle facture des bouquets de services sur la banque du quotidien. C’est une banque assez universelle, inclusive, avec une offre quasiment complète », dessine Audrey Blamèble, associée fondatrice de Come2Mind Consulting, cabinet de conseil en management spécialisé dans les services financiers.

Pour réussir, l’entreprise basée à Villeneuve d’Ascq (Hauts-de-France) opère actuellement un retour en communication, basé sur un plan média dense visant à favoriser sa visibilité. « Nous parlons très régulièrement en TV mais avec un GRP [indicateur de pression publicitaire] plus faible, contextualise Amandine Montac, directrice du marketing et du développement commercial de Monabanq. Au-delà de la TV, c’est surtout un retour en affichage depuis 2015. » Le but est notamment de parler à une cible jeune et urbaine. Plan média renforcé, appuyé aussi sur le digital, les réseaux sociaux et une campagne de publicité dans la presse ; investissement « plus ambitieux d’un point de vue budget » ; et surtout, toute nouvelle façon de prendre la parole, dans un objectif bien précis : « Nous avons voulu réancrer les fondamentaux de notre signature de marque tout en apportant de la considération à tous nos clients quels que soient leur statut et leurs revenus », retrace Amandine Montac, assurant en même temps que sa clientèle est « représentative » de la population française, « des plus fragiles aux CSP+ ».

Ainsi, dans le film de campagne et sur les affiches, des personnages en pâte à modeler animés, créés par l’artiste Inès Pagniez, ont fait leur apparition. Ils figurent des particuliers se posant des questions à propos d’argent : « Quoi faire quand on se retrouve à poil le 15 du mois », « Pourquoi c’est si compliqué de parler d’argent en famille » ou encore « De quel côté mettre de l’argent de côté ». S’ensuit la signature de la banque : « Les gens avant l’argent »… Un positionnement autour de l’humain d’ailleurs présent aussi chez la concurrence. BforBank, par exemple, se présente à ses 230 000 clients comme « banque digitale et humaine ». « Certes, la dimension humaine est largement mise en avant dans le secteur. Les banques traditionnelles prônent le meilleur du digital et le meilleur de l’humain. Pour autant, Monabanq a vu pour la septième fois son service client récompensé », à travers l’Élection du Service Client de l’Année, remportée chaque année entre 2018 et 2024, constate Audrey Blamèble.

Ce parti-pris créatif, Monabanq le doit à l’agence Brainsonic, qui avait remporté un appel d’offres au printemps et signe avec cette campagne leur première collaboration commune. Brainsonic s’inscrit dans un long héritage : née en 2015 sous la plume de l’agence Jésus et Gabriel, la signature est depuis restée, traversant les époques et survivant aux agences successives de la banque (Jésus et Gabriel, Disko, The Good Company). « La première campagne, à l’époque, disait : ‘‘Bienvenue à ceux qu’on n’a pas l’habitude de voir dans les pubs pour les banques’’ (ouvriers, chauffeurs de bus…) », retrace Sébastien Combemale, directeur de création avec Thomas Audoin chez Brainsonic. « On a voulu opérer un retour aux sources de la signature en affirmant : ‘‘Bienvenue aux questions qu’on n’a pas l’habitude de voir dans les pubs pour les banques’’ », poursuit le DC. « La signature est le capital de la banque, pas question de s’en passer. Au-delà, il s’agissait d’en faire l’axe central de la campagne », appuie-t-il.

La forme au service du fond

Si le message sur le fond est maintenu, la forme est transformée, avec ce parti pris de faire vivre de la pâte à modeler « pour adresser facilement des questions lourdes, via un traitement doux et empathique », décrit Amandine Montac. Parmi ces sujets, la vulnérabilité face à l’argent. « Si les questions étaient posées sur des photos ou des films avec des gens normaux, ce serait beaucoup plus dur », renchérit Sébastien Combemale, qui assume l’idée jusqu’au bout : « Sur les affiches, on voit même les empreintes digitales d’Inès Pagniez. C’est tendre, il y a de la maladresse, des imperfections ; c’est aussi cela que l’on voulait raconter. On a même des formats de rédaction pâte à modeler, comme ‘‘À partir de combien d’argent on est pris au sérieux’’ », développe le directeur de création. « On voit souvent des visuels bancaires avec des clients dynamiques et actifs. Je pense au Crédit Agricole et à sa série “Chez les Déon”, aussi axée sur les vraies gens d’ailleurs. Mais là, c’est différent. Cela produit l’effet attendu de la banque de tout le monde, ancrée dans le quotidien des gens et dans leurs problématiques », analyse Audrey Blamèble.

Le plus compliqué dans cette campagne ? « On proposait des questions sociétales, philosophiques ou plus ordinaires. C’était intéressant à ajuster. Il ne fallait pas être une banque uniquement ‘‘pour les pauvres’’, aller seulement sur les questions les plus dures socialement », se souvient Sébastien Combemale. Amandine Montac, quant à elle, met en avant « le fait d’assumer un pas de côté ». « Depuis qu’on existe, on met en scène des gens dans des scènes de vie, les banques en général le font maintenant, il n’y avait plus vraiment de différenciation possible… », se réjouit-elle. Les deux n’excluent pas de décliner la campagne en imaginant d’autres questions.