Derrière le leader Lidl, E.Leclerc et Procter&Gamble complètent le podium des marques qui ont le plus investi en publicité en 2021, selon le classement Top 100 annonceurs réalisé par Kantar pour Stratégies. Zoom sur les 10 plus gros annonceurs français.
Retrouvez ici l'intégralité du classement Top 100 annonceurs, réalisé par Kantar.
1. Lidl : +29,5%
Il était premier annonceur de France en 2017 et 2018, et avait réduit la voilure en 2019. Lidl revient en force avec une forte progression de +29,5 % et des investissements de 536 millions d'euros bruts (vs 413,8 millions d'euros en 2020), et reprend la première place à Leclerc. «Lidl est l’un des annonceurs qui contribuent le plus à la hausse du marché, remarque Zaïa Lamari, data analyst de la division média de Kantar. C’est la deuxième plus forte hausse en valeur brute avec Amazon. Sur un marché en hausse globale de 15% en valeur brute, Lidl est quasiment au double.» 2021 s’annonce comme une année de changement : après avoir remis son budget communication publicitaire en compétition, à la suite du gain de Système U par Australie.GAD, agence qui l’accompagnait depuis 2019, Lidl a tranché en faveur de l’agence Marcel (groupe Publicis). Lidl est devenue la cinquième enseigne de distribution en France avec 7,2% de parts de marché (+0,4 point) sur la période du 4 au 31 octobre 2021, dépassant pour la première fois Carrefour Market (7,1%, +0,1 point), selon les chiffres de Kantar Worldpanel.
2. E.Leclerc : +13,9%
Toujours leader en France en termes de parts de marché, à 22,5% sur l'année 2021 selon Kantar Worldpanel, les magasins E.Leclerc perdent une place sur les investissements médias derrière Lidl, malgré des dépenses en hausse de 13,9% en 2021 vs 2020. Ce qui les amène autour des 507 millions d'euros pour l'année 2021. En tout et pour tout, E.Leclerc a gagné 0,5% de parts de marché sur l'année, notamment grâce à une «clientèle plus nombreuse et fidèle», note Kantar. Cette deuxième place en termes d'investissements publicitaires n'a pas un grand impact sur le public puisque selon le classement de la société Dunhummby, E.Leclerc est restée l'enseigne préférée des Français l'année dernière. L'enseigne, qui s'est retirée du marché de fournisseur d'électricité, continue de plaider pour la libération du pouvoir d'achat, le cœur de son positionnement, avec l'agence BETC qu'elle a choisi en 2018, et avec Jésus et Gabriel pour ce qui est de sa marque de distributeur, les Marques Repères.
3. Procter&Gamble : +29,3%
En 2020, Procter & Gamble annonçait renflouer les caisses en termes d'investissements publicitaire et marketing, espérant retrouver leur aura mondiale. Une stratégie payante puisque le groupe international qui stagnait à la 5e place deux ans d’affilée passe à la 3e place du classement, en témoignent les 29,3% d’augmentation d’investissements publicitaires. Cette somme passe donc de 350,1 millions en 2020 à 453,1 millions d’euros bruts en 2021, dont pratiquement la totalité est dépensée dans le support TV (438 millions d’euros).Connu pour ses grosses campagnes internationales, Procter & Gamble revient sur le devant de la scène en 2021 avec deux nouveaux films dans le cadre de la campagne Lead with love. Tous les ans depuis 11 ans, le groupe et l’agence Wieden+Kennedy dévoilent une publicité pour les Jeux olympiques ou les Jeux olympiques d’hiver. Une campagne assortie d’une série de films documentaires intitulée Good is Gold.
4. Renault : +5,2%
Le groupe au losange accusait une perte historique de 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 mais revient dans le vert en 2021. Renault a enregistré un chiffre d'affaires de 46,2 milliards d'euros, en hausse de 6,3%, notamment grâce à une augmentation de ses prix de vente. Par conséquent, les investissements publicitaires ont suivi enregistrant une hausse de 5,2% entre 2020 et 2021. Ils passent de 398,4 millions d’euros à 418,7 millions d’euros bruts. Le poste de télévision reste le support le plus important avec 204 millions investis, contre 85 millions d’euros investis respectivement en presse et en radio. En campagne pour l’électrique, le PDG Luca de Meo annonçait en début d’année un objectif de 100% de ventes électriques en Europe d’ici 2030 et non plus 90%. L’objectif paraît encore loin mais la communication du groupe est désormais axée en totalité sur leurs technologies hybride et électrique. Pour preuve, depuis 2022, l’ensemble des films publicitaires – toujours réalisés par leur agence créative Publicis Conseil – mettent en avant ces technologies.
5. Intermarché : +0,7%
Après une énorme croissance de leurs investissements médias en 2020, Les Mousquetaires ont juste fait le nécessaire pour garder la forme et ont simplement stabilisé leurs dépenses, en hausse de 0,7% l'année dernière, pour atteindre 418,9 millions d’euros. Cela ne les a pas empêchés de continuer à gagner des parts de marché, pour atteindre 16% en valeur, selon le Référenseigne Kantar, en 2021, en hausse de 0,3 points. Une première historique. Ses campagnes, aux films longs sur le thème de Bien manger, réalisées par l'agence Romance continuent depuis trois ans de percer dans l'esprit des consommateurs, et une hausse des investissements en promotions ont permis notamment de conquérir les pouvoirs d'achat les plus faibles, puisque les budgets restreints constituent une importante source de croissance pour l'enseigne, selon l'étude A Reboot for Consumer de Kantar. L'enseigne a donc capitalisé sur son image construite les années passées pour davantage investir dans ses prix, ce qui devrait encore améliorer son image dans les mois à venir.
6. Amazon : +54,8%
C’est la deuxième progression en valeur brute, avec Lidl. Avec +54,8% d’investissements, «on n’arrête plus Amazon !», remarque Zaïa Lamari, data analyst de la division média de Kantar. Le géant de l'e-commerce a été l'un des grands gagnants de la crise sanitaire. Selon celle-ci, «la problématique d’Amazon, c’est de se faire aimer des Français, de renforcer son capital sympathie avec une communication très “marque employeur”, pour rassurer les consommateurs sur les conditions de travail de ses employés». En 2020, Amazon, dont l’agence média est IPG Mediabrands, a dépensé 255,5 millions d’euros d’investissements bruts. En 2021, selon Kantar, les investissements se montent à 395,3 millions d’euros bruts. Amazon travaille avec une myriade d’agences, parmi lesquelles Herezie, Sid Lee et FF Paris, notamment sur sa chaîne Amazon Prime. Le 9 mars, la firme américaine annonçait qu'elle cessait les livraisons en Russie et suspendait son services de SVOD.
7. Carrefour : +13,1%
Pour Carrefour Hypermarchés, l’année 2021 se caractérise par des investissements publicitaires renforcés, à hauteur de 372,4 millions d’euros contre 328,4 millions en 2020 et 314,3 millions en 2019. Soit une hausse de +13,1% vis-à-vis de 2020 et de +18,5% comparativement à 2019. De quoi se classer en septième position, en recul d'une place par rapport à 2020. Au-delà de sa communication, pilotée par Publicis Conseil et marquée par une prédilection pour les canaux radio et TV, le groupe a multiplié les annonces en 2021 : création avec Brut d’une joint-venture dédiée au social shopping, achat de 9 hectares dans le métaverse avec Coinhouse, partenariat stratégique avec Meta, accord global avec Liveramp… Sans omettre l’annonce début novembre d’un plan d'investissement dans le numérique de 3 milliards d'euros pour la période 2022-2026, après y avoir consacré 2 milliards au cours des cinq années précédentes. En parallèle, Carrefour confirme ces dernières semaines son retour aux affaires, lisible dans l’évolution du marché. Ainsi, selon Kantar Worldpanel, sur la période s’étendant du 24 janvier au 20 février, le groupe dirigé par Alexandre Bompard a gagné 0,3 point. De quoi dépasser symboliquement la barre des 20% de parts de marché.
8. Orange : +14,9%
Devant SFR (11e) et Bouygues Telecom (13e), le premier opérateur téléphonique du classement, qui changera de patron début avril avec l’arrivée à sa direction générale de Christel Heydemann, a selon Kantar réalisé 329,4 millions d’euros d’investissements publicitaires bruts en 2021, contre 286,3 millions l’année précédente. Le tout en continuant, en termes de montant investi, de privilégier la télévision pour ses actions de communication. Entre autres, l’entreprise a notamment, en 2021, pris la parole sur la 5G et ses usages, début février, accompagnée par l’agence Publicis Conseil. Cette nouvelle technologie dont le déploiement est progressif faisait, en mars, son entrée à Paris. Partenaire majeur de la FFF, Orange avait aussi commis un spot mettant en scène des supporters à l’occasion de l’Euro 2020, décalé et joué en 2021. Début 2022, la marque a choisi l’angle de l’égalité numérique, l’un des engagements pris dans le cadre de son plan stratégique présenté en 2019 pour l’horizon 2025.
9. Ferrero : +36,4%
Ferrero, ancien 12e, fait son entrée dans le top 10. Appuyé sur ses marques Kinder, Nutella, Ferrero Rocher, Mon Chéri ou Raffaello, le groupe, dont le siège français se situe à Mont-Saint-Aignan en Normandie, a selon Kantar réalisé 320,9 millions d’investissements bruts en 2021, en se tournant essentiellement vers la télévision. Ce montant s’élevait à 235,4 millions d’euros l’année précédente, tandis que, côté agences, Omnicom Media Group gère les médias off et online pour l’ensemble des marques du groupe, qui fait appel aussi à Kindai sur le volet social media en particulier pour Nutella. Ferrero est à l’origine de la campagne qui, selon un classement de YouGov dressé pour Stratégies en janvier, a le plus marqué les Français en 2021. Il s’agit d’une campagne Ferrero Rocher sortie pour Noël. Des publicités pour Mon Chéri et Kinder figurent aussi dans ce classement, permettant au groupe d’y être surreprésenté. Autre actualité qui a donné l’occasion de communiquer: Kinder Bueno a fêté ses 30 ans en 2021.
10. McDonald’s : +20,1%
McDonald’s confirme. Entré dans le top 10 en 2020 (9e) malgré des investissements publicitaires bruts alors en légère baisse, le groupe phare de restauration rapide s’installe à la dixième place en 2021 avec une pression publicitaire en nette hausse (+20,1%) sur un an, rebond post-Covid oblige. Par rapport à l’exercice 2019, les investissements sont également orientés à la hausse (+15,2%). L’enseigne, principalement accompagnée dans sa communication hexagonale par les agences TBWA Paris et DDB Paris, poursuit ainsi sur sa lancée. Après avoir souffert – comme tout le secteur de la restauration – des restrictions dues au coronavirus, McDonald’s a trouvé les clés pour repartir de l’avant. L’année 2021 a notamment été marquée par la refonte de la plateforme de marque de McCafé, signée DDB Paris, ainsi que par la réutilisation de plusieurs campagnes développées au cours de la crise sanitaire. Un exercice qui a par ailleurs vu l’enseigne de fast-food privilégier les canaux TV et affichage, à l’instar des visuels développés par TBWA Paris pour la campagne Pixels annonçant l’ouverture de nouveaux restaurants en France.
