Le renouveau de la marque Printemps

Boulevard Haussmann, mardi 15 mars au matin, les passants ne semblent pas vraiment prêter attention à ce qui se joue dans les vitrines du Printemps - celles-là même qui, à Noël, font rêver les enfants. Et pourtant. Nouveau « P » de Printemps sur la surface vitrée, peinture verte en cours de pose, réaménagement des espaces… S’y dévoile ce qui fera désormais la nouvelle identité des magasins - une vingtaine en France dont 16 en propre et 4 en franchise - et de la marque. Le groupe, qui termine son exercice 2021-2022 de façon plutôt positive (+ 38 % des ventes par rapport à 2020-2021, année sinistrée, et - 12 % par rapport à 2019) et espère redevenir rentable au cours de son prochain exercice, a, en particulier depuis l’arrivée de son nouveau président Jean-Marc Bellaiche fin 2020, entamé une réflexion sur ce sujet.

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« Il y avait un besoin de renouvellement lié une perte de singularité, une certaine dispersion intervenue au fil des années, reconnaît le patron. Nous n’avons pas beaucoup investi ces dernières années. Le dernier coup de feu était pour les 150 ans en 2015. Après, on a connu le Bataclan, les Gilets jaunes, les grèves, le Covid… Chaque année, nous avons investi de moins en moins ». Ce sont tout de même 40 à 50 millions d’euros qui sont investis annuellement notamment pour la maintenance des bâtiments, pour certains classés, ou sur le digital.

Lancement d'un festival

Une sorte de cercle vicieux auquel l’enseigne entend désormais mettre fin. Sans aller jusqu’à changer de positionnement, notamment marqué par une volonté de rendre le luxe plus accessible, un travail en profondeur a été mené autour de la marque. En repartant de son histoire et de ses valeurs (« innovation et surprises, humain, engagement et émotion, beauté et élégance », énumère Jean-Marc Bellaiche), celle-ci se trouve une nouvelle mission, établit un manifeste et se dote d’une nouvelle signature, « Tout commence au Printemps ». Elle simplifie son logo, resserre et harmonise sa palette de couleurs, désormais déclinée autour d’un vert printanier, du blanc et de l’or, fait d’un « P » tout en rondeurs l’un de ses nouveaux symboles. La signalétique intérieure et extérieure des magasins sera également revue selon les mêmes codes et couleurs, tout comme le site Internet. Le tout imaginé et déployé par les équipes créatives internes.

Pour faire connaître cette nouvelle plateforme de marque, Printemps, accompagné par Mazarine, mise sur la publicité. Un film et des visuels ont été conçus autour de l’idée des premières fois (premier tatouage, premiers secours, premier coup de foudre…), reprenant, dans une certaine mesure, l’idée de l’éclosion printanière. Un plan média d’envergure démarre en ce mois de mars, appuyé aussi sur de l’affichage, du digital (programmatique, display, search, réseaux sociaux - Printemps s’est lancé début 2022 sur TikTok où il compte aujourd’hui près de 70 000 followers) et de la presse. Autre levier activé, l’événementiel. Les 19 et 20 mars, Printemps lancera son Festival. Concerts, événements artistiques et sportifs, défilés de mode, animations (gospel, fanfares, performances…) seront organisés dans et autour des points de vente. « Ce festival a vocation à être réitéré d’année en année », ambitionne Stéphane Roth, directeur général marketing et communication.

Dans le métaverse

En même temps, l’offre évolue, tout comme les espaces des magasins, où l’on verra fleurir au fil des mois différents nouveaux concepts. Ce renouveau repose en partie sur des partenariats avec des marques, comme Le Vieux Campeur, pour un mur d’escalade, Machi Machi, pour un espace de dégustation de bubble teas, ou Watchfinder, spécialisée dans les montres d’occasion, alors que Printemps met déjà à l’honneur la seconde main et la circularité. Dernier exemple, DressX, une marque américaine experte du métaverse, grâce à laquelle les clients pourront acheter des produits dans le digital.

Si l'horizon s'éclaircit pour les acteurs du commerce, cette nouvelle plateforme intervient dans un contexte délicat, par d'autres aspects. La clientèle asiatique n’est pas encore revenue en France et le climat géopolitique induit des incertitudes. Si les consommateurs français représentent deux tiers du chiffre d’affaires du groupe, le télétravail pèse sur le trafic en point de vente, mais les restrictions sont progressivement levées. Enfin, la Samaritaine, ouverte en juin, apparaît comme un concurrent de taille dans l’univers des grands magasins parisiens.