Après une année fortement teintée par le covid, le classement du top 100 annonceurs réalisé par Kantar fait la part belle à la distribution et aux enseignes spécialisées, tandis que l'automobile est en berne.
Retrouvez en intégralité le classement Top 100 annonceurs, réalisé par Kantar.
L’an passé était marqué par la crise sanitaire, et les distributeurs généralistes tenaient la dragée haute dans le top 100 des plus gros investisseurs publicitaires. « Cette année, comme chaque année, c’est mouvementé, avec des annonceurs qui entrent et qui sortent », résume Zaïa Lamari, data analyst de la division média de Kantar.
2021 marque le retour d’un leader : Lidl, premier annonceur de 2018, qui avait perdu sa première place au profit de Leclerc. « Avec +29% de croissance, Lidl fait partie des plus grosses progressions du tableau. C’est la deuxième plus forte hausse en valeur brute avec Amazon (6e, +53,2%)», remarque Zaïa Lamari.
De manière générale, « la distribution reste bien présente, avec une distribution généraliste très dynamique, qui n’a jamais cessé de communiquer pendent la crise, à l’instar d’Intermarché (4e, +0,4 % vs 2020), qui était en deuxième position en 2020 et s’est maintenant stabilisé, et avait sorti des campagnes sur la sécurité, la désinfection… » Aldi, qui a racheté les magasins Leader Price fin 2020, a plus que triplé ses investissements par rapport à l’avant-crise de 2019 : « Que ce soit Carrefour (7e, +13,4%), Auchan (26e, +11,6%), Netto (54e, +15,4%) ou Aldi (14e), on constate une belle dynamique. »
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Les enseignes spécialisées continuent à réaliser les plus fortes croissances, à l’instar d’Amazon (6e rang, 8e en 2020). Dans un autre secteur, Carglass fait sa grande entrée dans le top 20 à la 15e place, et a doublé son budget publicitaire d’une année sur l’autre. « Carglass, fortement présent en télé et radio, avait déjà quasiment doublé ses investissements (+93,7%) l’an passé. » Leroy Merlin, l’un des chouchous du confinement, entre pour sa part dans le top 50 à la 46e place, avec des investissements qui ont bondi de 21,1%. Decathlon « poursuit sa progression continue en passant du 81e au 77e rang, avec des investissements en hausse de 20,3% ».
La grande consommation, elle, « est plutôt en hausse par rapport à 2020, mais plutôt en baisse par rapport à l’avant-crise, note Zaïa Lamari. La croissance selon les secteurs est de +12% pour l’alimentation et +11% pour l’entretien. » La boisson est l’un des secteurs qui ont le vent en poupe, en particulier les soft drinks et les bières : « 2021 a été une année assez sportive, donc assez favorable à la consommation de bières, de champagne, de mousseux… »
Boom de l'occasion
Dans le marché de l’automobile, les temps sont plus moroses. « Le secteur a souffert en termes de ventes avec, de plus, des périodes de pénurie de matériel, et a été obligé de ralentir. On remarque néanmoins le boom de deux secteurs : les véhicules verts (électriques, hybrides) ainsi que les garages mandataires, tout le marché de la voiture d’occasion, comme Autohero France, 100e dans le classement avec un budget multiplié par 33,8%. »
Parmi les fortes hausses à noter, Friendly Fashion, soit Vinted, qui progresse de 5 rangs (37e, +14,9%), Poltrone Sofa (38e, +25%), Securitas Direct (43e, +50,2%), systèmes d’alarme et de sécurité. Après avoir multiplié par 18,4 ses investissements l’an passé, Disney reste en forte hausse, lancement de Disney+ oblige (48e, +46,2%). Netflix, en revanche, a mis le frein sur ses investissements, après avoir réalisé ses plus grandes périodes de promotions en 2019, et se situe à la 161e place. Autre marque-star du confinement, Deliveroo « est en baisse par rapport à l’an passé, moment du vrai boom de la restauration à domicile. On remarque néanmoins un vrai élan du quick commerce, avec des acteurs comme Flink, et des enseignes qui commencent à investir le créneau. Ces marques devraient sous peu arriver dans le top 100 ».
Grosse arrivée, enfin, dans le prisé top 100 : Google, à la 72e position et des investissements, en hausse de 66,7%. « Les Gafam ont toujours besoin des médias traditionnels », souligne Zaïa Lamari.
