Ancienne de L’Oréal et LVMH, Marie Dardayrol a rejoint Undiz il y a deux ans en tant que directrice marketing et digital. Elle explique la stratégie d'influence de la marque de lingerie du groupe Etam.
Comment a évolué l’influence marketing ces dernières années ?
Elle a changé de statut, car les influenceuses sont devenues des célébrités et des entrepreneuses parfois plus fortes que les marques qu’elles représentent. Lorsqu’une marque travaille avec elles, il y a un risque de cannibalisation de son image. Chez Undiz, nous alternons les influenceuses avec une grande communauté qui génèrent beaucoup de notoriété mais peu d’engagement et les influenceuses avec moins d’abonnés mais un discours de proximité qui engage beaucoup plus. À cela s’ajoutent notre propre contenu pour l’authenticité, des campagnes d’image pour la désirabilité et des partenariats avec d’autres marques pour croiser nos communautés. Sans négliger la presse qui reste toujours prescriptrice pour les jeunes.
Par exemple, nous avons créé récemment une collection de maillots de bain avec NYX Professional make up, la marque de maquillage de L’Oréal, pour laquelle nous avons tout un plan d'animation 360, des média croisés et organisé un événement presse et influence. Nous avons mis en place une synergie de moyens, L’Oréal avec sa force de frappe marketing, nous avec notre réseau de 150 magasins, chacun a apporté son image et sa notoriété auprès de sa communauté.
Quelle est votre stratégie sur TikTok, où les codes sont très spécifiques ?
Nous sommes passés de zéro à 200 000 abonnés sur TikTok en deux ans avec une community manager dédiée et une compréhension des règles du jeu. Sur TikTok, il est important de suivre les tendances, les trends, même sans rapport avec la lingerie : la trend office life, les hacks… On montre aussi nos produits pépites in situ en magasins en les mettant en valeur. Nous avons par exemple tourné une vidéo pour expliquer notre offre de maillots de bain de seconde main, en partant de la collecte jusqu’au tri en Esat et au retour en magasins. Elle a généré 1,4 million de vues, car le public est friand de contenu brut qui montre la réalité. Mais il faut un équilibre avec du contenu publicitaire plus mode et plus léché, plus image de marque comme avec la vidéo en 3D (FOOH) développée pour le lancement de notre distribution de Crocs cet été. Elle est très dans l'air du temps, second degré et très efficace aussi.
Comment montrer des sous-vêtements sur les réseaux sociaux ?
La lingerie est difficile à traiter sur les réseaux, il faut éviter la vulgarité tout en mettant en valeur nos modèles. Sur TikTok, on peut faire beaucoup de contenu sans produit parce qu’on suit une trend, ou montrer la lingerie par-dessus un t-shirt.
