Le soft-drink de Suntory s’impose grâce à un clip réalisé en collaboration avec l’artiste le plus streamé en France, Jul, qui permet à la marque de décrocher un disque d’or. Une idée de Marcel, l’agence historique d’Oasis, mise en musique par l’agence médias Wavemaker. Un article également disponible en version audio.
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Cela ne pouvait pas échapper aux équipes de l’agence Marcel (groupe Publicis). Depuis quatorze ans qu’elles gèrent le budget Oasis, elles se chargent chaque année de donner un peu plus d’épaisseur aux petites mascottes fruitées créées par FCB en 2004. Pour toucher la cible des 15-25 ans, quoi de mieux que le rap ? Et quand on a sous la main un artiste comme Jul, qui depuis trois ans est le plus streamé en France, pourquoi s’en priver ? D’autant que le Marseillais est un grand consommateur d’Oasis Tropical et qu’il cite à l’envi sa boisson favorite dans ses chansons depuis quelques années.
Voilà comment est née l’idée d’une collaboration avec lui pour promouvoir la marque. « On s’est dit qu’il y avait un terreau favorable, alors on est allés voir sa maison de disques et on a obtenu son accord à condition de co-construire un produit artistique respectueux de ce qu’il était », raconte Benjamin Taïeb, directeur général de Marcel, en charge d’Oasis depuis onze ans. Jul a ainsi eu carte blanche pour écrire un titre, baptisé tout simplement « Tropical », à partir des valeurs que la marque souhaitait véhiculer. Le clip produit dans la foulée par l’agence transforme l’artiste en fruit, cet avatar fruité évoluant dans un univers estival, à Marseille, avec une bonne dose d’humour et de décalage pour corser le tout. L’entêtant refrain « J’bois mon Oasis Tropical, pour moi, ça va nickel/J’essaie d’garder la forme même si la vie me met des middle » est univoque.
Plus de 19 millions de vues sur YouTube
Pour lancer la campagne, en juin 2023, l’agence médias Wavemaker (Group M) a bénéficié d’un coup de pouce inattendu de la part de l’artiste lui-même. « La bonne surprise qu’on a eue, c’est que Jul a posté le clip sur sa propre chaîne YouTube, ce qui n’était pas prévu au départ », explique Anne-Valérie Sanz, business partner à l’agence. Mieux encore, le titre a été intégré par l’artiste au double album qu’il venait de sortir. La campagne a été alimentée tout l’été par des formats courts sur TikTok, Instagram ou Snapchat offrant la possibilité de voir le clip en intégralité sur YouTube.
« On a obtenu 100% de part de voix sur la cible des 15-24 ans, c’est-à-dire qu’on a exposé toute notre cible à cette campagne, avec 200 millions d’impressions et, au-delà, beaucoup d’engagements générés. C’était le but recherché, être incontournable, l’objectif a été atteint », se félicite Anne-Valérie Sanz. En février dernier, première pour une marque, le titre a obtenu un disque d’or en atteignant 15 millions de streams en version premium (titre téléchargé ou écouté par des abonnés à une plateforme), ce qui garantit une école qualitative, souligne-t-on chez Marcel. Sur YouTube, le clip dépasse aujourd’hui les 19 millions de vues.
Canettes collector
À côté de cette campagne média, un partenariat a été noué avec quatre chaînes de restauration rapide (O’Tacos, Subway, G La Dalle et Domino’s Pizza). À la clé, 900 000 canettes collector Oasis Tropical Jul en édition limitée disponibles dans ces enseignes. Elles se sont écoulées en quelques semaines et ont parfois été proposées à des prix faramineux sur des sites de revente entre particuliers.
Dans l'univers des soft-drinks où Oasis, avec près de 6% de parts de marché en valeur, a fort à faire face à des géants de la taille de Coca-Cola et des concurrents directs comme Lipton Ice Tea, Tropico et Capri-Sun, la marque doit perpétuellement rester dans le top of mind de sa cible. « Chaque année, on cherche dans toutes les verticales culturelles des 15-25 ans, que ce soient les séries, les mangas, la musique, le cinéma ou le gaming, l’opération qui nous permettra de nous requalifier auprès de cette cible-là. En tant que boisson familiale, Oasis demeure connectée à l’enfance et l’idée est de dire à nos consommateurs que la marque reste cool même si on l’a connue étant enfant », explique Benjamin Taïeb. « Il faut se détacher d’un discours trop marketing. Plus on est authentique, plus ça marche parce qu’on parle le même langage », soutient le publicitaire. La version Tropical représente aujourd’hui 70% du chiffre d’affaires de la gamme Oasis.
Thomas Monnier, responsable médias chez Suntory pour Oasis
« Quand Jul a posté le clip sur sa chaîne YouTube, toute sa communauté l’a vu. La campagne a bénéficié d’une visibilité de dingue et cela a également assis la légitimité de la collaboration avec Oasis. Nous avons atteint nos objectifs en parlant de manière intelligente à notre cible de ses centres d’intérêt. Ce sera compliqué à l’avenir de répéter un tel succès mais nous renouvelons en 2024 une opération à la mécanique voisine, où les personnages du manga Naruto se transforment en petits fruits. »
