Comment Coca-Cola fait bouger les Jeux olympiques

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Coca-Cola et les Jeux, une collaboration jusqu’à plus soif ? C’est tout le contraire. Le géant américain du soda est le plus ancien partenaire du mouvement olympique – l’histoire dure depuis 96 ans. Mais Paris 2024 diffère des précédentes éditions à plus d’un titre. Au niveau macro, d’abord. En 2019, la compagnie annonçait la signature d’un partenariat olympique mondial conjoint avec le groupe chinois spécialisé dans les produits laitiers Mengniu. Le tout premier du genre. « Ce nouvel accord d'une durée de douze ans courra jusqu'aux Jeux olympiques de 2032. Il prévoit un investissement sans précédent dans les médias traditionnels et numériques afin de promouvoir les valeurs olympiques partout dans le monde », exposait le CIO dans un communiqué d’annonce. De ce point de vue, ces Jeux de Paris se situent au début d’un cycle. « Coca Cola et l’entreprise chinoise Mengniu Dairy vont se partager l'exclusivité des droits marketing mondiaux dans la catégorie de produits des boissons non alcoolisées – Mengniu se consacrant davantage à la catégorie élargie des produits laitiers », notait Coca-Cola France sur son site, à propos de cet accord. « C’est un partenariat croisé qui ne change pas notre ambition, qui n’a pas d’impact en France », traduit-on de vive voix chez Coca-Cola.

Autre changement récent – à l’échelle de près de cent ans – et majeur, Coca-Cola a, en 2021, confié ses marques à WPP. Son entité interne Open X accompagne depuis le compte au niveau mondial en s'appuyant sur l’ensemble des agences du groupe (Ogilvy pour les activations notamment, VML sur le volet digital, Essence Mediacom en média…). « Notre volonté au niveau monde est de travailler l’engagement et la fréquence de consommation. Il s’agit de créer du lien avec les cibles », confie-t-on chez Open X, sous la houlette de Cécile Berger (WPP). « Nous opérons une transformation marketing en partant du constat que les spectateurs ne veulent plus seulement être spectateurs mais qu’ils souhaitent vivre une expérience », poursuit Fanny Happiette, directrice marketing France de The Coca-Cola Company. Expérience, le mot est lâché. Si la mue est entamée depuis plusieurs années, ces JO doivent en être un « catalyseur ».

18 millions de boissons distribuées

Pour cela, la feuille de route de l’entreprise, impulsée et mise en œuvre par Claire Revenu, directrice générale des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 chez Coca-Cola, et une équipe de 33 personnes entièrement dédiée à l’événement, est claire. « Sur le volet marketing, l’objectif est de faire vivre la magie des Jeux olympiques et paralympiques au maximum de Français et d’engager la jeune génération autour des Jeux », explique Fanny Happiette. Il s’agira aussi de faire briller les différentes marques du portefeuille, à commencer par Coca-Cola et Coca-Cola sans sucres mais aussi Fuze Tea, « la deuxième marque présente sur les JO avec un gros objectif de notoriété », détaille la directrice marketing. S’y ajoutent Fanta, Sprite, Minute Maid, Tropico, les eaux Bonaqua et Chaudfontaine, les cafés Costa et, pour les athlètes, la boisson énergétique Powerade. Soit une dizaine sur quelque 200 au niveau mondial. Sur toute la durée des Jeux olympiques et paralympiques, 18 millions de boissons seront distribuées.

Pour faire vivre des « expériences », l’accent sera mis sur les célébrations. À l’image de ce qui se prépare pour le Relais de la flamme, dont Coca-Cola est partenaire pour les Jeux olympiques aussi bien que paralympiques (soit deux Relais). En France, le parcours démarrera à Marseille le 8 mai. À cette occasion, six concerts gratuits, avec des artistes comme le rappeur Soprano, seront organisés entre mai et août dans les villes étapes. En parallèle, un village Coca-Cola proposera dans ces villes des « animations festives » tandis que deux véhicules aux couleurs des marques Coca-Cola et Fuze Tea sillonneront les routes dans le convoi des deux Relais. Il s’agira du troisième et avant-dernier temps fort de la communication de Coca-Cola autour des Jeux. Celle-ci avait démarré l’été dernier par une campagne pour le recrutement des porteurs de flamme. Coca-Cola a ensuite fait gagner des places à travers une opération inventive où il s’agissait de scanner des sièges de stade, réels ou en photo, pour tenter de remporter des billets. « Nous souhaitions intéresser tous les Français, en partant d’une idée : si les gens ne peuvent pas aller aux Jeux, on va aller les chercher, retrace Thibault Michal, directeur de création chez Ogilvy Paris et Open X, qui s’arrête alors sur le symbole du siège, mis au cœur de la création. Nous avons créé tout un écosystème autour [digital, influence, affichage…]. Chaque agence a pu nourrir l’idée. » Le quatrième temps de communication aura lieu pendant la compétition.  

Insertion professionnelle

Par ailleurs, pour intégrer les jeunes aux Jeux et leur transmettre l’envie d’en être partie prenante, plusieurs leviers ont été activés. Le recrutement des porteurs de flamme, pour lequel 15 000 candidatures ont été reçues, a été opéré principalement via le digital. Les concerts feront intervenir des artistes qui leur parlent. Coca-Cola a également, à l’occasion de Paris 2024, renforcé son partenariat avec l’association Sport dans la Ville, qui œuvre pour l’insertion par le sport. À ce titre, une cinquantaine de jeunes porteront la flamme et autant travailleront avec Coca-Cola pour l’événement. De quoi « leur mettre des paillettes dans les yeux et les aider à travailler leur employabilité » souligne-t-on.

Enfin, Coca-Cola affiche des objectifs RSE qui se veulent ambitieux, en lien avec la volonté du Cojo de construire une compétition exemplaire d’un point de vue environnemental. L’entreprise américaine, que le mouvement international Break Free From Plastic considérait en 2023 comme le plus gros pollueur plastique au monde, promet ainsi, dans une logique d’économie circulaire, que sur les 18 millions de boissons consommées, « tout sera récupéré ». Les récipients écologiques (fontaines à boissons, bouteilles en verre ou en plastique recyclé…) seront privilégiés. Durant les Relais de la flamme, les canettes seront collectées et les boissons, dans le village, servies dans des gobelets réutilisables. L’environnement lui aussi devra bénéficier de la compétition.