Dans un univers qui gravite autour d’elles, des marques ont changé de statut en influençant désormais nos manières de consommer, réfléchir et vivre ensemble. C’est la vision que défend Frédéric Messian, président de Lonsdale, dans son dernier ouvrage Métamarque.
Certaines entreprises ont réussi à imposer leur marque, d’autres ont pris une place fondamentale dans notre société. Elles ne vendent plus uniquement du rêve, mais de la sécurité, de la transparence et du vivre ensemble : ce sont les «métamarques». Dans son dernier livre Metamarque, de Louis XIV à Blablacar (Débats Publics Éditions), Frédéric Messian, président de Lonsdale, définit la métamarque comme « une marque dont le rôle et la fonction ne se limitent plus à la dimension commerciale d’origine. La métamarque embrasse tous les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux de l’entreprise ou de l’organisation qu’elle désigne ». Ainsi, des géants qui se veulent pensants et agissants à l’instar d’Amazon, Apple ou Coca-Cola ont dépassé le statut de simple marque. Ils représentent désormais des repères au quotidien avec un impact tangible sur nos manières de consommer et de réfléchir.
Pour Frédéric Messian, ce constat est le résultat de 25 années passées à accompagner les marques et leurs dirigeants. « Aujourd’hui, tout le monde veut et aspire à des marques, quelles que soient les générations et les catégories sociales, avance l’ancien de Publicis, Havas ou encore TBWA. De leur côté, les marques ont complètement assumé leur nouveau statut : être des acteurs économiques dont la mission est de créer de la valeur et de la performance et en même temps des acteurs engagés dans ce que j’appelle la cité. »
Cette nouvelle place impose aux marques de « devenir hyper-responsable ». « Elles ont dû intégrer, dans un calendrier assez court, toutes ces contraintes qui ont alimenté leurs stratégies. Parce que quand on annonce avoir à cœur d’intégrer des préoccupations sociales, sociétales et environnementales, évidemment qu’il y a des conséquences en termes de process de production ! » Un devoir encore plus important actuellement pour le président de Lonsdale, considérant que les marques évoluent constamment sous le regard exigeant des réseaux sociaux, obligeant une exemplarité sans faille. « Il y a vingt ans, on vous apprenait que la marque était un outil marketing fait pour répondre au mieux aux attentes de ses différents publics. Par conséquent les marques ont acquis une dimension universaliste et donc d’hypertraçabilité. »
Avec ce rôle à part entière à jouer dans la société, Frédéric Messian estime que l’environnement n’a jamais été aussi propice à leur développement dû à des espaces laissés vacants par le déclin des idéologies, retrait des États et crise de l’autorité. « Les marques remplissent des interstices dans la vie publique laissées libres par des autorités qui avaient à prendre la parole et qui se sont absentées, constate-t-il. Il y a quelque part un parallèle entre la faiblesse de certaines autorités publiques et la force des marques. Je pense à Doctolib, Sanofi et Pfizer qui nous parlent beaucoup de santé ou encore Danone et Nestlé qui nous parlent de bien manger. » Plus loin que la fonction historique d’outil marketing, l’auteur voit ces métamarques comme les principaux leviers d’innovations et de progrès complètement ancrés au cœur de la cité.
