Le tableau « Le Panier de fraises » intègre les collections du Louvre, grâce notamment à une campagne d’appel aux dons auprès du grand public ayant permis de récolter un record de 1,6 million d'euros. Un article également disponible en version audio.
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Objectif : Un trésor national à sauver.
C’est l’histoire d’un trésor national vendu à l’étranger mais qui restera finalement en France. La raison : l’opération menée avec succès par le musée du Louvre pour permettre au tableau Le Panier de fraises des bois de Jean Siméon Chardin d’intégrer ses collections. « Le Louvre a fait valoir son droit de préemption. Il n’était pas donc question de rediscuter le prix », replace Stéphanie Hussonnois-Bouhayati, directrice de la communication et des relations extérieures du musée parisien, quant à un défi chronométré : « 30 mois pour réunir la somme », à savoir 24,3 millions d’euros. Outre 17 millions collectés auprès de grands mécènes et 6 millions déboursés par le musée, Le Louvre a également eu recours au grand public pour parvenir à ses fins. À la clé, une campagne de communication s’inscrivant dans le cadre du programme « Tous mécènes ! », créé par le musée en 2010 afin de contribuer à l’acquisition des Trois Grâces de Cranach.
Moyens : Une communication résolument populaire.
« Cette campagne, largement conçue en interne, a été déployée à partir de l’été 2023, prenant le parti d’une tonalité ouverte, chaleureuse et familière », rappelle Stéphanie Hussonnois-Bouhayati, en écho à des visuels s’appuyant sur des « expressions populaires troussées à notre sauce » (« Ajoutez une fraise à l’édifice », « Offrez au musée le Chardin manquant », « Vous apportez le dessert ? »…). En d’autres termes, un « positionnement résolument grand public appuyé par une vidéo confiée à Publicis Luxe et un site web dédié développé par Altavia Disko », détaille Nina Roques, responsable des campagnes « Tous mécènes ! ». Le tout sans oublier la mise avant de l’opération au sein du musée et en digital, sur son site web ou ses réseaux sociaux. Deux ambassadeurs ont enfin joué un rôle clé dans le projet, en la personne du chef étoilé Mory Sacko et de Pierre Rosenberg, historien de l’art spécialiste de Chardin et ancien président du musée du Louvre.
Résultats : Une participation record.
L'appel aux dons lancé par le musée le plus visité au monde pour acquérir la célèbre nature morte a donc porté ses fruits. « Plus de 1,6 million d'euros ont été récoltés auprès d'environ 10 000 donateurs individuels », synthétise la directrice de la communication. Soit 300 000 euros de plus que l'objectif fixé, avec de surcroît un nombre de donateurs supérieur à celui des précédentes campagnes. Deux indicateurs records qui confortent la stratégie adoptée. « Il faut placer le musée du Louvre à la portée de chacun plutôt que de l’enfermer dans une posture surplombante », pointe Stéphanie Hussonnois-Bouhayati, qui en veut pour preuve le trajet du tableau au cours des prochains mois. Avant de rejoindre les œuvres du peintre que le Louvre possède, les visiteurs pourront admirer Le Panier de fraises au Louvre-Lens à partir du 21 mars, puis à Brest cet été et à Clermont-Ferrand durant l'automne. Une manière d’« inviter tout le monde à la table de Chardin ».
