La loi Agec oblige les entreprises à augmenter le recyclage et le réemploi des matières. Une opportunité pour mieux communiquer autour de la RSE et valoriser l’engagement des salariés.
Les marques adeptes de la devise olympique – « Citius, altius, fortius » – vont apprécier les nouvelles mesures de la loi antigaspillage pour une économie circulaire, dite loi Agec. Voté le 10 février 2020, ce texte poursuit cinq objectifs : sortir du plastique jetable, mieux informer les consommateurs, lutter contre le gaspillage et favoriser le réemploi, agir contre l’obsolescence programmée et mieux produire. Pour y parvenir, de nouvelles mesures sont entrées en vigueur début 2024 : nouvel indice de réparabilité, collecte des biodéchets, développement de filtres pour éviter les rejets de microplastiques dans l’environnement, mise en place d’une feuille de route spécifique à la filière textile pour mieux recycler, réparer et assurer le réemploi.
Selon Marc Jacouton, administrateur du Collège des directeurs du développement durable (C3D) et directeur du développement durable de Cepovett, fabricant de vêtements professionnels, « la loi Agec impose de porter à 20 % la part de matière recyclée utilisée dans la production et elle nous fait prendre conscience de l’enjeu de durabilité des produits ». Le réemploi mérite un focus particulier puisqu’il se situe en amont du recyclage et peut constituer un outil de valorisation de la marque employeur : « C’est une façon de lutter contre le gaspillage et c’est ce que nous tentons de mettre en place auprès de nos clients. »
Marc Jacouton y voit également une thématique propice à l’engagement des salariés : « C’est aussi un vrai sujet de communication vis-à-vis des collaborateurs de nos clients, parce que ces produits sont dans les casiers où ils rangent leurs tenues et que les informer de ce qui peut en être fait, c’est les inciter à contribuer à une cause qui leur tient à cœur et donner du sens à leur action. »
De nouvelles routines ?
Cette évolution de la loi Agec va par ailleurs donner du grain à moudre aux agences. « Les marques vont devoir davantage communiquer, estime Thomas Parouty, fondateur de l’agence Mieux. Il y a cinq ou dix ans, on était encore sur la communication de la stratégie RSE, des écogestes, d’actions sur l’efficacité énergétique des bâtiments, etc. Aujourd’hui, on va sur ce qu’on appelle la “RSM”, la responsabilité sociétale des marques. » Un nouveau cap semble donc se dessiner. « Ce sont les produits qui vont porter la stratégie RSE de l’entreprise, avec plus de circularité, plus de matière recyclée, plus de local, peut-être des produits reconditionnés », explique le dirigeant.
Les enjeux environnementaux pourraient même rapidement modifier le paysage des linéaires. « L’eau étant devenue un sujet récurrent dans l’actualité, il y a aujourd’hui une demande croissante pour des produits solides en lieu et place de produits contenant 80 % d’eau, ce qui a un impact global avec notamment la quantité de camions nécessaires pour la distribution dans les points de vente, illustre Thomas Parouty. C’est là que les marques ont un rôle à jouer, en expliquant par exemple aux consommateurs qu’il faudrait maintenant passer au shampooing solide. »
