A travers son étude «L’inclusion des seniors dans les représentations publicitaires», Dentsu France prend le pouls auprès des plus de 45 ans, qui regrettent majoritairement certains stéréotypes.
Les seniors sont-ils bien représentés dans les publicités ? C’est à cette question que Dentsu France se propose de répondre à travers l'étude «L’inclusion des seniors dans les représentations publicitaires», pour laquelle un panel représentatif des Français de plus de 45 ans a été interrogé.
L'étude montre que la représentation des seniors dans la publicité se correspond pas à la réalité. Elle décrit une population plus fragile qu’agile, alors que seulement 8% des seniors de moins de 60 ans sont en perte d’autonomie sur le plan de la santé. Professionnellement, 56% des 45-65 ans considèrent également avoir de belles opportunités de carrière devant eux. Leur représentation masque par ailleurs les différences de genre : les femmes de 60 ans et plus ne sont représentées que dans 5% des images.
Cette image renvoyée dans la publicité est aussi jugée incomplète. 73% des individus de plus de 45 ans interrogés estiment que leur vie amoureuse et sexuelle est mal ou nullement représentée dans la publicité. Même chose pour leur usage des nouvelles technologies, pour 70% d’entre eux. En revanche, ils se sentent bien représentés dans les domaines de la santé et de la prévention (72%) ou sur le volet familial et intergénérationnel (61%).
Une mise à l’écart ?
Parmi les thèmes les plus épineux, les seniors protestent contre leur mise à l’écart des sujets arbitrairement associés aux plus jeunes. Ils estiment être trop fréquemment opposés à la jeunesse (78%) et considèrent que seules les opinions des jeunes sont mises en valeur (59%). Une mise à l’écart qui se traduirait pour eux comme une exclusion des enjeux fondamentaux de la société, notamment en ce qui concerne les projets d’avenir ou leur capacité à contribuer au changement de la société (79%). Ils ressentent également une forte culpabilisation sur le sujet de l’écologie et du réchauffement climatique (67%).
Malgré tout, les personnes interrogées reconnaissent certains progrès en matière d’inclusion publicitaire, notamment dans le tourisme, les sites de rencontre ou les cosmétiques. Cette population sait également faire preuve de beaucoup d’autodérision : s’ils devaient se choisir un nom pour définir leur génération, ils se définiraient eux-mêmes comme «boomers».
