Glory Paris, en partenariat avec l’institut d’études Appinio, dévoile une étude explorant les paradoxes de la «Gen Hess», cette sous-culture émergente au sein de la Génération Z et offre des perspectives inédites pour les marques désireuses de comprendre et d’engager cette audience.
C’est quoi, la « hess » ? Si vous restez sans voix, c’est que vous ne faites probablement pas partie des moins de 26 ans, car le mot « hess » est reconnu et compris par environ 94 % de la Gen Z (jeune génération, les moins de 26 ans), selon l’étude « La Gen Hess, ou quand la galère devient aspirationnelle », mandatée par l’agence Glory Paris, en partenariat avec l’institut d’études Appinio.
Dans le langage argotique français, « hess » est souvent utilisé pour décrire une situation difficile, mais son sens a évolué au fil du temps pour exprimer une aspiration à exceller malgré les obstacles. Ainsi, la « Gen Hess » peut être définie comme une sous-culture émergente au sein de la Génération Z, caractérisée par une attitude conquérante face aux défis de la vie.
La Gen Hess émerge comme une génération singulière, influençant la culture, la consommation, et les interactions sociales. Cette étude explore les comportements, les valeurs, et les paradoxes de cette génération à travers la « Hess culture » et révèle une forte influence de la culture hip-hop et urbaine. À travers des références musicales et artistiques, cette génération exprime son désir de distinction sociale et de validation.
La « Hess Service »
L’étude propose une segmentation en trois catégories : « Valideurs », « Prescripteurs », et « Suiveurs », illustrant une articulation sociale complexe. Comprendre ces groupes permet aux marques de personnaliser leurs messages et de mieux se connecter avec chaque segment.
La Gen Hess adopte une approche nuancée de la consommation. Bien que 56 % déclarent moins consommer par conscience écologique, 39 % considèrent la mode comme l’une de leurs principales sources de dépenses. La « Hess Service » reflète un mode de vie où les jeunes recherchent les meilleurs plans tout en gérant leur budget. Cette génération adopte une approche pragmatique de la consommation, tout en étant prête à succomber à des achats impulsifs pour des marques aspirantes.
Cette génération complexe, porteuse de paradoxes et d’aspirations, est critique et exigeante envers les marques. Elle attend qu’elles prennent position et s’impliquent dans les enjeux qui comptent pour elle. En comprenant les réalités, les valeurs et les aspirations spécifiques de chaque groupe, les marques peuvent forger des stratégies ciblées et pertinentes qui leur permettront non seulement de comprendre mais surtout d’anticiper les habitudes de consommation des 10 prochaines années.
