Ancien d’Areva et de Saint-Gobain, conseiller en communication d’Édouard Philippe pendant la crise des Gilets jaunes, Charles Hufnagel a rejoint Carrefour en septembre 2020, comme directeur de la communication. Il explique quelle place occupe l'innovation dans l'exercice de son métier.
Vous avez travaillé en cabinets ministériels et en entreprises. Qu’est-ce qui relie vos différentes expériences professionnelles ?
Elles ont toutes un lien avec la chose publique, avec le discours politique, y compris en entreprise. Dans le nucléaire, l’énergie est un enjeu politique. Chez Carrefour, la consommation, le pouvoir d’achat, la transition alimentaire sont au cœur de la vie des Français. Finalement, j’ai toujours fait la même chose : organiser la parole d’une entreprise ou d’une autorité politique au sein d’un débat public agité. Tout part de la définition du message, de la recherche d’une idée nouvelle et du juste mot. La déclinaison de ce message en outils – relations presse, relations publiques, films, réseaux sociaux, etc.– est un métier de précision, d’artisan, pour que ce message soit bien compris par les publics concernés, journalistes, salariés, clients. C’était hier souvent sur du papier ou à la télé, c’est maintenant sur portable… Mais tout est toujours affaire de message et on n’est jamais très loin de la politique.
Carrefour se caractérise par sa capacité à expérimenter, de la consommation responsable au métavers. Comment définiriez-vous votre culture de l’innovation ?
L’innovation est la marque de fabrique de Carrefour. On se souvient des produits libres inventés dans les années 70. Alexandre Bompard a tenu à remettre l’innovation au cœur de l’entreprise, de son organisation comme de sa communication. Carrefour a innové en se dotant dès 2018 d’une raison d’être, la transition alimentaire pour tous, et en se plaçant aux avant-postes du combat du bien manger, des produits sains et bio.
Même chose en se fixant l’ambition de devenir une « digital retail company ». Nous sommes à l’affût de toutes les innovations, comme dernièrement avec OpenAI et ChatGPT, pour devenir la première entreprise européenne à intégrer un outil d’intelligence artificielle à son site e-commerce. Pareil encore pour notre direction de la communication : l’innovation, c’est notre matière première, l’opportunité de faire l’actu, d’être repris et visible. Tous les jours, c’est : « What’s new, Scooby-Doo ? ».
Comment communiquer de façon innovante ?
Une direction de la communication, c’est un collectif où infusent les idées et le mode projet entre des pôles d’expertise différents - RP, digital, interne, événementiel… C’est comme une agence de communication, mais monomaniaque, avec un fort sentiment d’appartenance à l’entreprise. Lorsque je suis arrivé chez Carrefour, ma priorité a été de digitaliser toute notre communication, partout, tout le temps. Les salariés s’informent différemment aujourd’hui. Il n’y a plus grand-monde sur les intranets. Et les relations presse n’ont plus grand-chose à voir avec celles d’il y a dix ans.
Nous avons créé une direction qui regroupe tous les réseaux sociaux, développé une culture d'ambassadeurs, en appliquant une méthode de test and learn et une analyse de la performance pour nous améliorer sans cesse. Les scores d’engagement que nous obtenons en organique sur nos réseaux sociaux sont remarquables, y compris sur TikTok, où nous avons été parmi les premiers à nous lancer. Nos réseaux sociaux ont même contribué à l’élection de Carrefour comme meilleur service client de l’année 2022. Innover au service du client, c’est une sacrée fierté pour un communicant dans le retail.
