Le groupe fondé par Xavier Niel orchestre la deuxième saison de sa campagne « Reef », du nom de ce concurrent imaginaire destiné à valoriser son offre. À prix maîtrisé.
Ce n’est certes pas la première fois que Xavier Niel tente de ringardiser ses concurrents. Mais le deuxième volet de sa campagne « Reef », sortie le 27 août sur TF1 et M6 et signée Buzzman, va un pas plus loin. Devant un paper board fantaisiste, une manageuse en tailleur gris de l'anti-marque anagramme s’étonne : « Dis-moi Michel, avec le salaire que j’te verse, t’as fait comment pour te payer un nouveau téléphone ? T’as pas étalé ton paiement en plusieurs fois par hasard… ? » Dénégation puis aveu du « traître » de Reef qui a eu recours à la nouvelle offre « Free Flex » qui propose cet étalement sur 24 mois sans frais. « C’est unique sur le marché où l’on trouve surtout des offres qui mêlent les prix du forfait et du smartphone – ce qui revient revient plus cher au final, souligne Camille Perrin, directrice marketing de Free, qui se félicite d'un haut niveau de recrutements et de satisfaction au premier semestre (voir encadré). Nous, nous apportons une offre transparente et au juste prix, car on considère qu’on a une pédagogie à faire. »
En matière de pédagogie, Free mise sur le simple et l'efficace. Pour pirater la publicité de l'opérateur sur les prix d'un forfait mobile à 2 euros et 19,99 euros qui ne bougent pas jusqu'en 2027, un marketeux de Reef propose de diffuser le film à l'envers avant de constater que « ça ne marche pas » et de se défausser sur un stagiaire. Un ressort également utilisé avec le « Reef Stagiaires», une idée d'offre supposée concurrencer Free Pro, avant d'être imputée à un... stagiaire. Enfin, dans la « saison 2 » des films, la « Reef box rap » qui « clashe »... mais n'a pas la fibre comme 5 des 7 millions d'abonnés de l'opérateur dont la Freebox Pop « ultra rapide » est à 29,99 euros (pendant un an). Malaise lorque la manageuse conseille au même Michel d'aller se laver les dents... « L'idée est d'avoir une campagne puissante et populaire toujours dans ce registre humoristique qui constitue notre ADN », appuie Camille Perrin.
Avant les trois autres films qui seront lancés dans les prochains mois sur son rival imaginaire, l'opérateur entend ancrer des messages différents dans un même langage. « Il fallait résoudre la quadrature du cercle en permettant une connexion émotionnelle et des messages rationnels, résume Camille Perrin. La plateforme Reef, depuis septembre 2022, embarque donc toutes les offres. On y retrouve la Free Pro, pour laquelle la campagne grand public vise à faire décoller une offre plus récente destinée aux TPE-PME. Mais aussi, bien sûr, l'engagement sur des prix inchangés de 2022 à 2027 – malgré l'inflation – via les forfaits à 2 et 19,99 euros (quand les hausses sont de 1 à 3 euros ailleurs). Sans toucher à son prix, Free Mobile enrichit aussi aussi son forfait internet à l'étranger en passant de 25 à 35 Go par mois sur une centaine de destinations (six nouvelles).
Le plan média à 360 inclut de l'événementialisation TV avec TF1 et M6, de l'impact et de la visibilité avec des emplacements préférentiels, cinq spots radios et des formats de 15 secondes adaptés en digital, huit contenus en brand content et, en media social, des interactions entre les comptes Free et Reef. À moins que ce ne soit l'inverse.
Leader des recrutements au deuxième trimestre
Au deuxième semestre 2023, Free se flatte d'être « leader des recrutements de nouveaux abonnés en France ». Le groupe affiche un gain en France de 128 000 nouveaux abonnés nets mobiles (187 000 abonnés 4G/5G) et 42 000 nouveaux abonnés nets haut et très haut débit (205 000 sur la Fibre) .L'entreprise estime dans un communiqué publié le 30 août que « sa singularité, en termes de rapport qualité prix, s’est encore renforcée ces derniers mois dans un contexte inflationniste ». Elle compte14,5 millions d'abonnés mobiles et près de 7,3 millions d'abonnés hauté débit et très haut débit, pour un taux de près de 70% d'adoption de la fibre.
