Le handicap est présent dans moins de 1% des créations publicitaires depuis 25 ans. C’est le constat effarant que dresse une étude sur la représentation du handicap dans la publicité, réalisée par Kantar pour l’association de professionnels de la communication Com-Ent et présentée le 28 janvier. Dans le détail, sur deux décennies et demi, seules 3 964 créations publicitaires ont intégré le handicap. « À titre de comparaison, cela équivaut au volume des créations TV diffusées par le secteur de l’alimentation sur une année (3 817 créations en 2020) », précise l’association. Et seuls 939 annonceurs l’ont fait, sur les quelque 50 000 que compte le marché.
Si les personnes en situation de handicap restent largement sous-représentées, l’étude note toutefois des progrès sur leur inclusion dans les créations, en particulier de la part des annonceurs dans les secteurs du sport et de la mode. A côté des prises de parole d’ONG ou d'organismes humanitaires sur le sujet ou de campagnes de sensibilisation, elle a constaté en 2021 une tendance à la hausse des publicités 100 % inclusives, où les personnes en situation de handicap sont là comme les autres figurants.
Autre enseignement de l'étude : « les réseaux sociaux et l’utilisation de sportifs de haut niveau ou de mannequins en tant qu’ambassadeurs ont énormément fait évoluer la perception du handicap en publicité ».
