En déficit de notoriété, Stellantis&You, nouveau nom de la filiale distribution du groupe Stellantis, cible essentiellement les intentionnistes via une campagne européenne conçue avec Kazam.
- Objectif
Se (re)faire un nom. Comment émerger alors que l’on dispose d’un statut d’acteur majeur en Europe avec un réseau établi dans douze pays ? C’est cette équation paradoxale et aux allures de cas d’école à grande échelle que Stellantis&You, Sales and Services a entrepris de résoudre ces derniers mois. Lancé en novembre 2021, le nouveau nom commercial de la filiale distribution de Stellantis – issu de la fusion neuf mois plus tôt de PSA Retail (division distribution de l’ex-groupe PSA) et de Motor Village (division distribution de l’ex-FCA Groupe) – part de loin, de l’aveu même de Valérie Rzasnicki, global marketing and digital director. « Aujourd’hui, nous sommes presque inconnus sur le marché. Par rapport aux ambitions qui sont les nôtres en termes de communication et de notoriété, le but consistait à s’entourer d’une agence qui soit à la fois agile et créative tout en disposant de fortes compétences dans la vidéo en ligne et le digital », retrace-t-elle. Nom de l’heureuse élue : l’agence indépendante Kazam.
- Moyens
Un dispositif digital habile. Pour répondre aux objectifs de Stellantis&You, qui peut s’appuyer sur l’existant avec près de 450 enseignes physiques, 10 400 collaborateurs et un chiffre d’affaires 2021 proche de 10 milliards d’euros, le choix d’une campagne digitale européenne s’impose afin de faire connaître la profondeur de l’offre (véhicules neufs et occasion, location, service après-vente, pièces de rechange...). « Il s’agit de travailler la notoriété de la marque mais aussi la performance », résume Julien Pradier, directeur général associé de Kazam, quant à une campagne articulée autour de contenus de 30, 15 ou 6 secondes, largement déclinés (VOL, social, catch-up TV, display, programmatique...). Aux manettes de ce dispositif média ciblant principalement les intentionnistes et incluant une logique de retargeting : l’agence Haiku. « La transformation de la distribution automobile est en marche. À ce titre, le développement d’un parcours client phygital complet est au cœur de la stratégie de Stellantis&You », ajoute Valérie Rzasnicki, pointant également les évolutions de la marketplace. « La finalité est de mettre en lumière l’accompagnement du client “tout au long de la route”, contrairement par exemple à beaucoup de pure players », souligne-t-elle.
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- Résultats
Des taux d’engagement élevés. Déployée depuis peu en France, Espagne et Italie avant une généralisation attendue dans les prochains mois en Europe, la campagne bénéficie d’une large visibilité – plus de 75 millions d’impressions en France à date – mais aussi de taux d’engagement encourageants avec à titre d'exemple « près de la moitié des contenus vidéos regardés à 100% dans l’Hexagone », pointe Julien Pradier. « Ces taux témoignent d’une forme de curiosité vis-à-vis de la marque, qui reste encore peu connue », considère Valérie Rzasnicki, pour qui cette « stratégie d’investissements réfléchis » illustre la « volonté de construire la marque brique par brique ».
