Pour promouvoir Orange Money en Afrique, la marque a eu recours à la musique, en s'appuyant sur les rappeurs Youssoupha et Dip Doundou Guiss. Explications avec Vrej Minassian, directeur Musique & Expérience à la direction de la marque Orange.
Pour promouvoir le service Orange Money, vous avez misé sur un dispositif original mêlant brand content et entertainment… Expliquez-nous.
Le succès de notre première expérience dans le genre avec la série TV « Y’Africa » nous a démontré l’attrait des publics pour ce type de formats innovants. Nous avons donc réitéré l’expérience avec Orange Money. Cette fois nous avons produit un nouvel arrangement de la musique de la marque (le titre « Sudden Dreams » dans une version Afrobeats réalisée par Bustafunk) pour la confier à deux rappeurs : Youssoupha, grande figure du rap français et africain et Dip Doundou Guiss, star du rap sénégalais. Sur la thématique de la confiance donnée par Orange, ils ont co-écrit et interprété le titre « J'prends la confiance ». Un clip a été produit pour accompagner la sortie du titre sur toutes les plateformes de streaming. Le tournage a eu lieu à Abidjan les 15-16-17 août 2022. Le titre est sorti le 9 septembre, le clip le 15 septembre.
Comment ce clip musical porte la marque Orange Money ?
Le clip comprend un fort placement de produit Orange Money. L’idée majeure est de créer les conditions idéales au déploiement à suivre d’une campagne commerciale Orange Money sur l’ensemble des pays Orange de la zone Sub-saharienne du continent africain. Cette première phase préparatoire consiste à installer des marqueurs de communication forts auxquels le public va adhérer spontanément et favoriser ainsi l’accueil de la campagne publicitaire qui sera diffusée dans une deuxième phase avec les mêmes marqueurs.
Pour quels résultats ?
Un mois après sa sortie, le clip compte déjà plus de 3 millions vues sur YouTube et la chanson a été streamée plus de 2,5 millions de fois. Il a par ailleurs été diffusé en télévision en Afrique sur Trace TV, A+, Life TV, Canal 2 Int, ORTM2, Espace TV, TFM… L’opération a également été déclinée en France où le titre est en cours de développement radio (Ado FM, Africa Radio, Blackbox, Générations, Fun Radio, Mouv, RFI) et télévision (CStar, MTV, Trace TV). Des discussions sont en cours avec des gros réseaux radio et TV. Par ailleurs, nous avons mené une grosse opération d’influence sur Instagram et TikTok. Les résultats sont éloquents : plus de 6 millions de vues en organique avec un taux d’engagement de 8 % au global ! La première phase de cette campagne est déjà un gros succès. La 2ème commence à peine. Les campagnes de publicité, qui reprennent les mêmes marqueurs (images du clip, musique, participation active des 2 rappeurs, …) ont été lancées il y a quelques semaines au Cameroun, en Côte d’Ivoire, en RDC, à Madagascar… Les autres vont suivre incessamment (Sénégal, Guinée Conakry, …). Nous pourrons faire un premier vrai bilan en janvier 2023.
