Depuis 2017, le développement de l’agence qui structure son modèle autour de la création de contenus, se joue sur la discrétion. Davantage sollicitée par les réseaux sociaux et les plateformes, dont Instagram France et BrutX (Brut), l’agence prend désormais la parole.
Co-partenaire de la première édition d’Instagram Creators Campus (avec l’agence Follow), producteur ponctuel de contenus pour la plateforme de streaming BrutX (Brut), partenaire de la 10e édition du tournoi national de foot Impulstar… En 2021, les occasions de prendre la parole pour Smile Conseil étaient nombreuses. Mais l’agence a préféré prouver son expertise sur le terrain sans communiquer dans la presse. « Nous ne sommes pas une marque, mais un mouvement créatif. Être dans l’ombre était donc un choix car notre but était avant tout de faire rayonner nos talents », argue Galo Diallo, fondateur de Smile Conseil, agence de développement artistique dont le cœur du réacteur est la création de contenus.
« Partenaire de confiance »
Créée en 2017, l’agence accompagne seize créateurs de contenus en exclusivité dans le développement de leur communauté et le déploiement d’opérations avec des marques. Parmi les macro-influenceurs, JustRiadh (4,1 millions d’abonnés sur Instagram), Mr Boris Becker (2,1 millions) et Vargasss92 (1,5 millions). L’audiovisuel (Canal+), la téléphonie mobile (Back Market) et la mode (Dior) sont notamment des secteurs d’activité porteurs pour l’agence. Si Smile « ne dissocie pas [ses] talents de l’agence », elle a bien compris que l’incarnation d’une agence d’influence marketing - dont le marché a récemment été encadré par l’ARPP - ne peut être assurée que par ses pépites. Au risque de se couper d’une partie du marché. « Nous nous sommes rendu compte que nous étions sollicités par les plateformes, mais qu’une grande partie du marché ne nous connaissait pas. Il arrive que des marques contactent nos talents sans passer par l’agence », observe Galo Diallo. Se mettre en retrait tout en montrant sa capacité à programmer des événements et à activer des créateurs de contenus est le bon équilibre. « Smile est un partenaire de confiance depuis plusieurs années. L’agence nous a accompagnés sur une réflexion plus vaste autour de la valeur que nous souhaitions apporter aux créateurs, lors des conférences et ateliers tenus durant l’Instagram Creators Campus », appuie Guillaume Thevenin, directeur des partenariats d'Instagram pour l’Europe du Sud.
Pour répondre à des briefs ne correspondant pas à la ligne éditoriale de ses talents en exclusivité, Smile active ponctuellement dans l’année de nouveaux créateurs de contenus. L’agence ne verse pas de salaire fixe à ses talents exclusifs, mais prélève une commission lors d’une activation dont le pourcentage reste confidentiel (annonces d’affichage sur Google non comprises). Depuis 2021, son partenariat stratégique avec Webedia lui permet de bénéficier des studios de production et potentiellement de s’appuyer sur la régie commerciale du groupe. Mais l’agence tient à être identifiée comme « une entité à part entière ».
La multiplication des acteurs sur le marché de l’influence marketing - agences, agents, plateformes, annonceurs, - pousse d’ailleurs Smile à répondre à un enjeu de structuration du marché. Elle annonce pour 2022 la création d’une école proposant une formation diplômante aux créateurs de contenus, avec l’agence Follow. Avec toujours cette ambition d’amplifier un mouvement créatif amorcé depuis cinq ans.
Chiffres clés
20. Nombre de salariés.16. Nombre de talents en exclusivité chez Smile Conseil.+250 %. Pourcentage de croissance du chiffre d’affaires de l’année 2020 vs l’année 2021.
