Del Arte, Decathlon, Casino… De plus en plus de marques testent des formules par abonnement. À la clé, des revenus plus réguliers comme dans le streaming et une relation plus poussée avec leurs consommateurs. Zoom sur trois exemples marquants.
Del Arte
C’est le dernier exemple en date de cette tendance, qui a été largement relayé par les médias en cette fin octobre. Del Arte, la chaîne de pizzerias, teste dans plusieurs de ses restaurants une formule d’abonnement à 35 euros par mois, qui permet à ses souscripteurs de venir déjeuner ou dîner une fois par jour dans l’une des enseignes. Pour l’heure, seuls 13 des 200 restaurants de la marque sont accessibles avec cette formule, à Boulogne-Billancourt, Colmar, Lyon, Metz, Rennes et Toulouse. D’une durée minimale de six mois, cet abonnement permet de choisir un plat par jour parmi une sélection de cinq pizzas et de deux plats de pâtes.
Pour l’enseigne, l’idée est de tester de nouvelles sources de revenus, avec des rentrées plus régulières, alors que la fréquentation en restaurants est en baisse depuis le début de la pandémie. En ces périodes compliquées pour le pouvoir d’achat des Français, la promesse est aussi de les aider à manger pour moins cher.
Aux États-Unis, la chaîne mexicaine Taco Bell propose une formule similaire à 10 dollars par mois pour un taco par jour. En France, une autre enseigne de restauration rapide, Prêt à manger, propose elle aussi une formule d’abonnement spécial café. Contre 25 euros par mois, les abonnés peuvent commander jusqu’à cinq boissons par jour, qu’il s’agisse de café, matcha, thé ou chocolat.
Decathlon
C’est en Belgique que Decathlon teste depuis plusieurs mois un modèle d’abonnement innovant pour une enseigne de ce type. Baptisé We Play Circular, celui-ci permet à ses souscripteurs d’emprunter du matériel sportif, pour des montants qui varient selon la formule choisie. Concrètement, la formule à 20 euros par mois permet d’emprunter pour 400 euros de matériel, celle à 40 euros, 1 000 euros de matériel, et celle à 80 euros, jusqu’à 2 000 euros de matériel. 40 000 références sont concernées par ce dispositif de location par abonnement, des chaussures de foot aux skis, en passant par le kayak ou même la tente.
Pour Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Decathlon, qui coordonne ce projet, We Play Circular est vertueux pour toutes les parties prenantes : les clients, les partenaires, Decathlon et la planète. « Le but de Decathlon n’était pas de changer de business model, mais d’en créer un nouveau qui permet de répondre aux demandes des consommateurs », a-t-il expliqué au site Etudestech.com.
La démarche devrait aussi permet à Decathlon d’en savoir plus sur les comportements de ses consommateurs en termes de data et même sur la durabilité de ses produits. En cas de succès de ce test en Belgique, l’enseigne spécialisée dans les sports et les loisirs pourrait bien le lancer à plus grande échelle.
Casino
Cela fait deux ans que la grande distribution propose à ses clients des programmes d’abonnement. Objectif affiché, lutter contre la vie chère mais aussi, pour elle, fidéliser davantage ses clients et collecter plus de données. C’est le groupe Casino qui a été le précurseur en France, dès juin 2019. Moyennant une facturation de 10 euros par mois, l’abonnement Casino Max permet aux clients de l’enseigne de bénéficier de 10 % de réduction en magasin. « L’enjeu des programmes d’abonnement est tout d’abord celui de la fidélisation, a expliqué à Stratégies Ferdinand Tomarchio, directeur digital du groupe Casino. Nos clients les plus fidèles sont ceux qui s’abonnent le plus et un client qui s’abonne consomme plus en valeur, ce malgré la remise. »
D’autres enseignes de grande distribution ont suivi, comme Leader Price avec Club Leader Price, Monoprix avec Monopflix ou encore Carrefour, qui a lancé en septembre 2021 l’abonnement Carrefour +. «Le modèle économique de l’abonnement est l’un des plus intéressants, car il génère des revenus récurrents », indique Pascal Malotti, directeur de la stratégie à Valtech. Seul bémol selon l’expert, « les abonnements de la grande distribution entrent en concurrence avec les autres dépenses récurrentes. Aux États-Unis, on commence à noter une certaine fatigue de l’abonnement. »
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